Безопасно размещаем отзывы и Работаем с репутацией!
Как отзывы влияют на конверсию: отчёт Spiegel Research Center
Отчёт исследовательского центра Northwestern University: на сколько растёт вероятность покупки с первыми отзывами, где у рейтинга «сладкая зона» и что даёт отметка о подтверждённой покупке.
Паспорт исследования
- Оригинал
- How Online Reviews Influence Sales
- Где и когда
- Spiegel Research Center, Medill, Northwestern University (совместно с PowerReviews), 2017
- Тип
- Исследовательский отчёт
- Метод
- Анализ данных о просмотрах и покупках на сайтах ретейлеров, использующих платформу отзывов PowerReviews: сравнение конверсии товаров с разным числом отзывов и разным рейтингом.
- Выборка
- Данные нескольких онлайн-ретейлеров: двух с преимущественно недорогими товарами и одного с дорогими подарками. Размер выборки на странице отчёта не указан.
- Рынок и период
- США, онлайн-ритейл, 2017
- Источник
- spiegel.medill.northwestern.edu ↗
- Сверено
⚠️
Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.
⚡ Главное за 30 секунд
- Вероятность покупки товара с пятью отзывами на 270% выше, чем у товара без отзывов.
- Основной прирост дают первые пять отзывов, дальше эффект быстро затухает.
- Вероятность покупки максимальна при рейтинге 4,0–4,7 и снижается ближе к 5,0.
- Отметка «подтверждённый покупатель» повышает шансы покупки на 15%.
Ключевые выводы
+270%
Насколько вероятность покупки товара с пятью отзывами выше, чем у товара без отзывов.
В оригинале: Раздел о числе отзывов
+190% / +380%
Рост конверсии с отзывами для недорогого и для дорогого товара соответственно.
В оригинале: Раздел о цене товара
4,0–4,7
Диапазон рейтинга, при котором вероятность покупки обычно максимальна; ближе к 5,0 она снижается.
В оригинале: Раздел о звёздном рейтинге
+15%
Насколько отметка о подтверждённом покупателе повышает шансы покупки.
В оригинале: Раздел о подтверждённых покупателяхОтзывы и конверсия — главная тема отчёта, цифры из которого до сих пор цитируют в маркетинге. Spiegel Research Center — исследовательский центр школы журналистики и маркетинга Medill в Northwestern University. Вместе с компанией PowerReviews, которая поставляет ретейлерам систему отзывов, центр выпустил отчёт с цифрами, которые до сих пор цитируют в маркетинге. Разберём, что в нём на самом деле сказано и с какими оговорками.
Что изучали
Центр получил данные с сайтов ретейлеров, где установлены отзывы PowerReviews: просмотры карточек, отзывы, рейтинги и покупки. Это позволило посмотреть, как меняется конверсия карточки — доля посетителей, которые покупают товар, — в зависимости от числа отзывов, рейтинга и цены. По сути, отчёт измеряет, сколько стоит социальное доказательство в деньгах.
Что получилось
Первые отзывы дают больше всего. Вероятность покупки товара с пятью отзывами на 270% выше, чем у товара без отзывов. После первых пяти отзывов прирост быстро затухает. Товар без отзывов — это пустой рейтинг: покупателю не на что опереться, и он уходит к соседней карточке.
Для дорогих товаров отзывы важнее. У недорогого товара конверсия с отзывами росла на 190%, у дорогого — на 380%. Чем выше цена ошибки, тем внимательнее человек читает чужой опыт.
Пять звёзд — не идеал. Вероятность покупки обычно максимальна при рейтинге 4,0–4,7 и снижается ближе к 5,0. Так проявляется сахарный рейтинг: идеальная оценка вызывает подозрение, что отзывы отобраны или написаны не покупателями.
Подтверждение покупки помогает. Отметка «подтверждённый покупатель» повышает шансы покупки на 15%. Такие покупатели в среднем ставят более высокие оценки, чем анонимные авторы.
| Фактор | Результат отчёта |
|---|---|
| 5 отзывов против 0 | вероятность покупки +270% |
| Недорогой / дорогой товар | конверсия +190% / +380% |
| Лучший диапазон рейтинга | 4,0–4,7 |
| Отметка о подтверждённой покупке | шансы покупки +15% |
Что это значит для бизнеса в России
- Для нового товара на маркетплейсе первые отзывы — приоритет. Логика «пусть сами накопятся» дорого стоит именно на старте.
- Не стоит бороться за идеальные 5,0: живой рейтинг с редкими четвёрками и честными ответами выглядит убедительнее.
- Подтверждённый отзыв на российских маркетплейсах есть по умолчанию — оценку можно оставить только после покупки. На картах и сайтах компании стоит показывать, что отзыв оставил реальный клиент.
- Для дорогих услуг — клиник, ремонта, обучения — отзывы весят больше, и работать с ними нужно системнее.
⚠️
Осторожно с цифрой 270%Это сравнение товаров с отзывами и без, а не эксперимент. Отчасти разница объясняется тем, что популярные товары и продаются лучше, и отзывов собирают больше. Считайте цифру ориентиром масштаба, а не прогнозом для своей карточки.
Как работать с отзывами на собственном сайте магазина — в статье Отзывы для интернет-магазина вне маркетплейсов, на маркетплейсе — в материале Отзывы на Ozon, а о силе визуальных отзывов — в статье Отзывы с фото и видео на Ozon.
PDF-версия отчёта 2017 года распространялась центром как электронная книга; об отличиях подтверждённых покупателей рассказывает материал PowerReviews.
Ограничения исследования
- Это отчёт центра в партнёрстве с поставщиком платформы отзывов, а не рецензируемая статья; полная методика и размер выборки на странице не раскрыты.
- Подписи к графику и текст отчёта дают немного разные значения для эффекта цены (190% и «около 200%», 380% и «почти 400%»).
- Сравнение товаров с отзывами и без них не равно эксперименту: популярные товары и продаются лучше, и отзывов собирают больше.
- Данные американского онлайн-ритейла 2017 года.
Как сослаться
Оригинал, ГОСТ
How Online Reviews Influence Sales // Spiegel Research Center, Medill, Northwestern University (совместно с PowerReviews). — 2017. — URL: https://spiegel.medill.northwestern.edu/How-Online-Reviews-Influence-Sales (дата обращения: 01.11.2026).
Оригинал, APA
(2017). How Online Reviews Influence Sales. Spiegel Research Center, Medill, Northwestern University (совместно с PowerReviews). https://spiegel.medill.northwestern.edu/How-Online-Reviews-Influence-Sales
Этот пересказ
Как отзывы влияют на конверсию: отчёт Spiegel Research Center // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/spiegel-otzyvy-i-konversiya/ (дата обращения: 03.11.2026).
Частые вопросы
Можно ли считать, что пять отзывов увеличат продажи на 270%?
Нет. Это сравнение товаров с отзывами и без, а популярные товары и продаются лучше, и отзывов получают больше. Цифра показывает масштаб разницы, но не обещает такой рост для конкретного товара.
Почему рейтинг 5,0 работает хуже, чем 4,5?
Идеальная оценка выглядит неправдоподобно: покупатель подозревает, что отзывы отобраны или написаны не клиентами. Рейтинг с небольшим числом критических отзывов воспринимается как более честный.
Насколько надёжен этот отчёт?
Это отчёт университетского центра в партнёрстве с поставщиком системы отзывов, а не рецензируемая статья, и полная методика на странице не раскрыта. Выводы хорошо согласуются с академическими работами, но точные цифры стоит использовать осторожно.
Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.