Обсуждения в соцсетях дают продажам больше, чем пресса, и подталкивают СМИ

Ключевые выводы

Социальные заработанные медиа и продажи — тема работы Эндрю Стивена и Джеффа Галака в Journal of Marketing Research. Авторы сравнили, как на продажи влияют упоминания в традиционных СМИ — газетах, журналах, на ТВ и радио — и упоминания в блогах, сообществах и соцсетях, которые компания не оплачивала.

Что изучали

Объектом стала Kiva — платформа, через которую частные лица выдают микрозаймы предпринимателям в развивающихся странах. Каждый выданный заём авторы считали продажей. Упоминания Kiva разделили на традиционные заработанные медиа (пресса, ТВ, радио) и социальные заработанные медиа (блоги, онлайн-сообщества, соцсети). С помощью многомерной модели временных рядов оценили, как каждый тип упоминаний влияет на займы и как типы упоминаний влияют друг на друга.

Что получилось

Иначе говоря, одна статья в крупном издании ценнее одного поста, но постов так много, что их общий вклад в продажи больше. Кроме того, обсуждения в соцсетях работают как «разогрев», после которого о компании охотнее пишут журналисты.

Что это значит для бизнеса в России

Для SMM и PR работа даёт аргумент не противопоставлять каналы. Регулярные упоминания клиентов в соцсетях, Telegram-каналах, на форумах и в отзывах суммарно влияют на продажи сильнее редких публикаций в СМИ и при этом повышают шанс, что журналисты заметят компанию. Поощрять клиентов делиться опытом честными способами — удобными поводами и механиками площадок, без условий об оценке — разумнее, чем полагаться только на пресс-релизы. Ограничения переноса: некоммерческая платформа, данные начала 2010-х, и полный текст статьи мы сверяли по официальному изложению университета. В терминах PR это работа с мэншнами — упоминаниями бренда, за которые компания не платит, — и цифровой PR, который превращает обсуждения в поводы для журналистов.

Как использовать контент клиентов, разобрано в статье UGC: пользовательский контент, а как работать с обсуждениями — в материале Комментарии и кризисы в соцсетях. Силу рекомендаций в цифрах измерили Трусов, Баклин и Пауэлс.

Изложение результатов — в сообщении Университета Карнеги — Меллон; близкая по теме работа о взаимном влиянии каналов опубликована в трудах ICIS 2015.

Ограничения исследования

• Одна некоммерческая платформа микрозаймов, где «продажа» — выданный заём.
• Изучались упоминания платформы в целом, а не отдельных компаний.
• Данные начала 2010-х, до доминирования мессенджеров и коротких видео.
• Выводы приведены по официальному изложению университета; полный текст статьи платный.

Как сослаться