Хорошая репутация помогает компаниям дольше удерживать высокую прибыль

Ключевые выводы

Репутация и устойчивая прибыль — центральная тема работы Питера Робертса и Грэхема Даулинга в Strategic Management Journal. До неё многие исследования показывали, что у компаний с хорошей репутацией выше финансовые результаты, но было неясно, что здесь причина, а что следствие. Авторы предложили смотреть не на уровень прибыли, а на то, как долго компания удерживает её выше среднего.

Что изучали

Робертс и Даулинг рассматривали репутацию как нематериальный актив, который трудно скопировать конкурентам. Если это так, хорошая репутация должна помогать не столько заработать сверхприбыль один раз, сколько сохранять её годами. Чтобы отделить репутацию от простого отражения прошлых успехов, авторы разложили её на две части: ту, что предсказывается прошлыми финансовыми результатами, и «остаток», не связанный с ними. Затем с помощью двух динамических моделей проверили, как каждая часть влияет на устойчивость прибыльности.

Что получилось

Иначе говоря, хорошая репутация — не только отражение прошлых успехов, но и самостоятельный фактор, который продлевает их.

Что это значит для бизнеса в России

Для отечественных компаний вывод полезен как аргумент для долгосрочного планирования: работа с отзывами, качеством сервиса и публичной позицией окупается не мгновенным ростом продаж, а тем, что компания дольше сохраняет преимущество перед конкурентами. Ограничения переноса существенные: исследование построено на рейтингах крупного американского бизнеса начала 2000-х, где репутацию оценивали руководители и аналитики, а не покупатели в интернете. Поэтому разумно опираться на общий принцип, а не искать в работе готовые коэффициенты. В терминах SERM это и есть репутационный капитал: накопленный имидж компании, который нельзя быстро скопировать, поэтому репутационная стратегия строится на годы, а не на кварталы.

Как выстроить работу на год вперёд, описано в статье Годовой план работы с отзывами, а какие показатели отслеживать — в материале Метрики репутации в отзывах.

Статья опубликована в Strategic Management Journal. Количественный пример цены утраты репутации — в исследовании Карпоффа, Ли и Мартина.

Ограничения исследования

• Репутация измерялась опросными рейтингами крупных компаний, а не отзывами клиентов.
• Выборка — крупный американский бизнес; для малых компаний вывод не проверялся.
• Данным более 20 лет; цифровая репутация тогда почти не учитывалась.
• Связь репутации и прибыли изучена статистически, с ограничениями для выводов о причинности.

Как сослаться