Обещанка: почему невыполненное обещание в ответе на отзыв хуже молчания

Обещание в ответе на отзыв выглядит как проявление заботы: «Мы обязательно разберёмся и свяжемся с вами». Читатели видят, что компания реагирует. Но если за обещанием ничего не следует, через неделю автор дописывает: «Обещали перезвонить — тишина». Такое невыполненное обещание в SERM Service называют обещанкой. Это профессиональный жаргон агентства.

Почему обещанка хуже молчания

Молчание оставляет место для сомнений: может быть, просто не увидели. Обещанка их снимает: компания увидела, пообещала и не сделала. Это подтверждённый негатив, и читатель переносит его на все остальные ответы компании.

Что показывают исследования

Исследования кризисных коммуникаций подчёркивают роль искренности. Клейс, Каубер и Лейсен показали, что при раскрытии проблемы самой компанией Искренность — Спикера, выражающего грусть, участники считали более искренним. [Claeys и др., 2013] Обещанка разрушает именно это ощущение искренности: слова компании расходятся с делом.

Херхаузен и соавторы, изучив негатив в сообществах брендов, выяснили, что Объяснение работает — Для жалоб с сильными негативными эмоциями лучше всего срабатывают объясняющие ответы; эффект отстранения зависит от момента. [Herhausen и др., 2019] Объяснение без последующего действия перестаёт работать как объяснение.

Как распознать будущую обещанку

Опасная формулировка — та, у которой нет срока, ответственного и способа проверить выполнение.

Пример: служба доставки цветов

Условная служба доставки цветов отвечала на жалобы фразой «Мы обязательно свяжемся с вами для решения вопроса». Ответы писал маркетолог, а связываться должен был отдел обслуживания, который о них не знал. За квартал 11 авторов дописали в отзывах, что с ними никто не связался.

Что сделали:

• каждое обещание в ответе стало создавать задачу для отдела обслуживания со сроком;
• в ответах начали указывать имя сотрудника и срок: «Ольга свяжется с вами сегодня до 19:00»;
• после решения стали публиковать короткий дополнительный ответ: «Связались, заменили букет, клиент получил его в тот же вечер»;
• 11 старым авторам позвонили, извинились и решили вопросы; восемь из них обновили отзывы.

Через квартал новых обещанок не появилось, а средняя оценка новых отзывов выросла: читатели видели под жалобами не обещания, а итоги.

Как связать ответы с задачами

1. Каждое обещание — задача. В системе учёта обращений, таблице или трекере — с текстом обещания, ссылкой на отзыв, ответственным и сроком.
2. Ответственный — не автор ответа. Обещание выполняет тот, кто может, а пишет — тот, кто отвечает на отзывы. Связь между ними должна быть явной.
3. Срок — в ответе. Если срок указан публично, он становится ориентиром и для автора, и для сотрудников.
4. Контроль. Раз в неделю — проверка задач по обещаниям: что выполнено, что просрочено.
5. Публичный итог. После выполнения — дополнительный ответ под тем же отзывом.

Как это связано с другими понятиями

Холостой ответ — ответ без детали, факта и действия. Обещанка часто начинается как «почти содержательный» ответ: в нём есть действие, но оно не выполнено. Поэтому борьба с холостыми ответами без контроля обещаний может превратить их в обещанки.

Ответный дивиденд — отложенная польза от регулярных содержательных ответов: рост оценок и числа новых отзывов. Обещанки этот дивиденд съедают: читатели перестают верить ответам компании, и эффект пропадает.

Что делать с уже существующими обещанками

• Найдите их. Пройдите ответы за последние полгода и отметьте все обещания. Проверьте, есть ли итог.
• Свяжитесь с авторами. Извинитесь за задержку, решите вопрос, если это ещё возможно.
• Дополните ответы. Опишите, что сделано. Если автор уже не на связи — честно напишите, что компания пыталась связаться и что изменила.
• Не удаляйте старые ответы. Это выглядит как попытка скрыть историю.

Регламент ответов и обещания

Регламент ответов на отзывы — документ, который закрепляет сроки, тон и ответственных, — обычно описывает, как и когда отвечать. Чтобы не допускать обещанок, в него стоит добавить отдельный раздел об обещаниях.

Обещанки и нейросети

Ассистенты, которые пересказывают отзывы, видят и ответы компании, и дополнения авторов. Обновлённый отзыв с фразой «обещали перезвонить и не перезвонили» — готовый фрагмент о том, как компания работает с жалобами. Он может попасть в пересказ как типичная характеристика компании, даже если такой случай был единичным. Каждая обещанка — не только один недовольный клиент, но и материал для будущих ответов нейросетей.

Когда обещать нельзя совсем

• Исход спора неизвестен. Не обещайте компенсацию до проверки обстоятельств.
• Решение зависит от третьей стороны. Перевозчик, производитель, страховая — обещайте только свою часть.
• Нет полномочий. Сотрудник, отвечающий на отзывы, не должен обещать то, что решает руководитель.

Отдельно стоит проверить ответы, которые писались до введения регламента: в них обещанки встречаются чаще всего.

Проверка займёт час, а найденные обещанки лучше закрыть до того, как о них напишут авторы.

Чек-лист

• Найдены все обещания в ответах за полгода
• Проверено, по каким из них есть итог
• С авторами просроченных обещаний связались
• Каждое новое обещание создаёт задачу с ответственным и сроком
• В ответах указываются срок и, по возможности, имя сотрудника
• После выполнения публикуется дополнительный ответ с итогом
• Задачи по обещаниям проверяются еженедельно

Почему ответы без конкретики не работают, разобрано в статье Холостой ответ: почему шаблонные ответы на отзывы не работают. Как измерить пользу содержательных ответов, — в материале Ответный дивиденд: как измерить пользу ответов на отзывы, а как отвечать на жалобы — в статье Как отвечать на негативные отзывы. Обещанки особенно заметны в справочниках и на картах, где ответы видны прямо под отзывом, — например, в Google Картах.

Первоисточники: Implications of Stealing Thunder for the Impact of Expressing Emotions in Organizational Crisis Communication, Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities и справка Google о работе с отзывами клиентов.