Опережающее раскрытие кризиса: почему компании выгоднее сказать первой

Ключевые выводы

Опережающее раскрытие кризиса (в англоязычной литературе — stealing thunder, «украсть гром») — стратегия, при которой компания сама сообщает о проблеме до того, как о ней напишут журналисты или клиенты. Ан-Софи Клайс, Верулин Каубергхе и Ян Лейсен проверили, насколько это помогает репутации и какую роль играет тон сообщения.

Что изучали

Участникам показывали сценарий кризиса компании в двух вариантах: в одном компания сама объявляла о проблеме, в другом о ней первой сообщала третья сторона, а компания отвечала уже после. Сообщение представителя компании тоже было двух видов — сдержанное и рациональное или с выражением искреннего сожаления (грусти). Всего 168 человек распределили по четырём группам и измерили, как они оценивают репутацию компании после кризиса и насколько искренним кажется спикер.

Что получилось

Отдельно авторы показали, что спикера, который не скрывает сожаления, воспринимают как более искреннего — именно через это ощущение и улучшается оценка компании.

Что это значит для бизнеса в России

Вывод хорошо ложится на практику работы с негативом в отзывах и соцсетях: если проблема неизбежно станет публичной — сбой доставки, ошибка в отгрузках сети филиалов, утечка данных, — выгоднее сообщить о ней самим, коротко объяснить, что случилось и что делается. Сообщение лучше писать человеческим языком с признанием неудобств, а не канцеляритом. Ограничения переноса: эксперимент лабораторный, а в российских условиях часть кризисов развивается в анонимных каналах, где «первым» оказаться сложнее. Кроме того, при утечках персональных данных порядок уведомлений определяется законом, и коммуникация должна с ним согласовываться. В антикризисном PR эту логику реализует холдинг-заявление — короткое первое сообщение, которое выпускают в «золотой час кризиса», пока подробности ещё выясняются; если компания виновата, к нему добавляют публичное извинение.

Пошаговый порядок действий описан в статье Кризис в отзывах: первые 48 часов, а особенности соцсетей — в материале Комментарии и кризисы в соцсетях.

Карточка статьи — в репозитории Королевской военной академии Бельгии. Обзор доказательств в пользу стратегии опубликовал Institute for Public Relations.

Ограничения исследования

• Лабораторный эксперимент со сценарием вымышленного кризиса, а не реальная история компании.
• Выборка небольшая — 168 человек; страна участников в аннотации не указана.
• Проверялась одна эмоция — грусть; гнев или страх могут работать иначе.
• Данным больше десяти лет, каналы распространения кризисов с тех пор изменились.

Как сослаться