Верхняя тройка: почему первые отзывы в карточке решают больше остальных

Первые отзывы в карточке читают почти все, а дальше листают немногие. Клиент открывает карточку, видит рейтинг, два-три отзыва и решает: звонить или смотреть соседа. Эти два-три отзыва в SERM Service называют верхней тройкой. Это профессиональный жаргон агентства. Сотни отзывов ниже могут быть прекрасными, но если в тройке висит жалоба без ответа, впечатление уже сложилось.

Почему порядок так важен

Люди доверяют тому, что стоит выше. Эпштейн и Робертсон показали это на поисковой выдаче: 20% и больше — Настолько смещались предпочтения неопределившихся участников в пользу кандидата, чьи материалы стояли выше в выдаче. [Epstein, Robertson, 2015]

Внутри карточки работает та же логика: первые отзывы воспринимаются как самые важные или самые типичные, хотя площадка могла поставить их наверх по совсем другой причине. А блок, который выглядит как главный ответ, получает больше доверия: в эксперименте Бинка и соавторов 7,8 против 6,49 — Средняя оценка достоверности блока ответа и первого обычного результата по 11-балльной шкале. [Bink и др., 2022]

Как площадки выбирают тройку

Правила сортировки площадки обычно не раскрывают полностью, поэтому их проверяют на практике.

Как проверить свою тройку

1. Откройте карточку без входа в аккаунт — с телефона и с компьютера.
2. Запишите тройку в режиме по умолчанию.
3. Переключите сортировку — по новизне, по полезности, если есть.
4. Зайдите из поиска по разным запросам — по названию и по услуге.
5. Повторите на всех ключевых площадках.
6. Отметьте для каждого отзыва: тон, есть ли ответ, насколько он содержательный, давность.

Пример: салон красоты

Условный салон с рейтингом 4,8 и 380 отзывами заметил, что новые клиенты по телефону переспрашивают: «А у вас правда мастер опаздывает?». Проверка показала: в режиме по умолчанию на картах вторым шёл подробный отзыв полугодовой давности с фото и жалобой на опоздание мастера. Ответа под ним не было. Отзыв набрал много отметок «полезно» и держался наверху.

Что сделали:

• ответили на отзыв по существу: извинились, объяснили, что ввели напоминания мастерам и запас времени между записями;
• через неделю — тёплые просьбы о подробных отзывах после каждого визита;
• ответили на все отзывы, которые попадали в тройку в разных режимах.

Отзыв с жалобой остался в карточке, но теперь под ним был ответ с изменениями, а через полтора месяца площадка подняла выше два новых подробных отзыва с фото работ. Вопросы про опоздания по телефону прекратились.

Связь со звонками и ассистентами

Беспереходная конверсия — звонки, маршруты и записи прямо из карточки. Решение о звонке принимается после первого экрана, поэтому тройка влияет на эту метрику напрямую. Если звонки из карточки падают при стабильных показах, первым делом стоит проверить, что сейчас в тройке.

Ассистенты и голосовые помощники тоже часто опираются на первые отзывы. В зоне единственного ответа — запросах, на которые помощник даёт один вариант, — пользователь не видит карточку вообще: помощник пересказывает её за него. Если первые отзывы негативны, пересказ будет таким же.

Первый экран бренда — то, что человек видит, впервые ища компанию, — для локального бизнеса часто и есть карточка с тройкой отзывов.

Что можно делать честно

• Отвечать на отзывы из тройки в первую очередь — содержательно, с фактами.
• Получать новые подробные отзывы — тёплые просьбы ко всем клиентам.
• Просить клиентов добавлять фото — без условий об оценке.
• Жаловаться только на нарушения — оскорбления, чужие данные, не относящиеся к компании отзывы.

Частые ошибки

• Проверять тройку один раз. Она меняется с каждым новым отзывом и с изменением алгоритма.
• Смотреть только из своего аккаунта. Площадка может показывать владельцу другой порядок.
• Отвечать только на негатив в тройке. Положительный отзыв с содержательным ответом — тоже часть первого впечатления.

Тройка и голосовые ответы

Зона единственного ответа — запросы, на которые голосовой помощник или ассистент даёт один вариант вместо списка. В этой зоне пользователь вообще не видит карточку: помощник называет компанию, рейтинг и иногда пересказывает отзывы. Если пересказ строится по первым отзывам, верхняя тройка фактически становится голосом компании. Поэтому для локального бизнеса, который получает клиентов из голосовых запросов, контроль тройки ещё важнее.

Как тройка меняется со временем

Поэтому тройку проверяют регулярно, а не только после всплеска негатива. Еженедельная проверка занимает несколько минут и позволяет ответить на новый отзыв в тройке до того, как его прочитают сотни людей.

Что делать с давним негативом наверху

Если наверху держится давний подробный негативный отзыв, не пытайтесь его сдвинуть искусственно. Дайте на него содержательный ответ с фактами о том, что изменилось с тех пор. Затем — регулярный поток свежих подробных отзывов: площадки, которые учитывают полезность и давность, со временем поднимут их выше.

Тройка на маркетплейсах

На маркетплейсах верхняя тройка относится не к компании, а к товару, и у продавца с сотней товаров сотня троек. Проверять все невозможно, поэтому начинайте с товаров, которые приносят больше всего продаж и показов. Отзыв с фото дефекта в тройке популярного товара может стоить больше, чем десяток жалоб на второстепенные позиции.

Связь с другими понятиями

В верхней тройке особенно опасен висяк — негативный отзыв без ответа. Его видят все, кто открыл карточку, и молчание компании читается как позиция. Поэтому правило простое: на отзывы, которые попадают в тройку хотя бы в одном режиме сортировки, отвечают в первую очередь и в тот же день.

Чек-лист

• Тройка проверена без входа в аккаунт с телефона и компьютера
• Проверены разные режимы сортировки и входы из поиска
• Для каждого отзыва тройки отмечены тон, ответ и давность
• На все отзывы тройки даны содержательные ответы
• Запущены тёплые просьбы о подробных отзывах с фото
• Тройка проверяется еженедельно

Как учитывать звонки и маршруты из карточки, разобрано в статье Беспереходная конверсия: как учитывать клиентов, которые не заходят на сайт. Как голосовые помощники используют карточку, — в материале Отзывы Яндекс Карт в Алисе и Нейро. Порядок отзывов по-разному устроен на разных площадках — например, на Zoon.

Первоисточники: The search engine manipulation effect (SEME), Featured Snippets and their Influence on Users' Credibility Judgements и справка Яндекса об отзывах.