«Плохое сильнее хорошего»: обзор Баумайстера о силе негатива

Ключевые выводы

Плохое сильнее хорошего — так звучит главный вывод одного из самых цитируемых обзоров в психологии. Рой Баумайстер и соавторы собрали в одной статье результаты из самых разных областей психологии и задали простой вопрос: что сильнее влияет на людей — хорошее или плохое? Ответ вынесен в заголовок, и обзор стал одной из самых цитируемых работ о негативной предвзятости.

Что изучали

Авторы прошлись по исследованиям эмоций, близких отношений, воспитания, обратной связи, обучения, формирования впечатлений о людях и реакций на важные жизненные события. В каждой области они смотрели, есть ли асимметрия между положительным и отрицательным опытом сопоставимой силы.

Что получилось

Почти везде плохое оказывалось сильнее:

• негативные эмоции и события оставляют более глубокий след, чем положительные;
• критика влияет сильнее похвалы;
• негативную информацию люди обдумывают дольше и тщательнее;
• плохое впечатление о человеке формируется быстрее и меняется труднее, чем хорошее.

Авторы проверили и альтернативные объяснения: может быть, плохое просто реже встречается и поэтому заметнее? Часть результатов этим объясняется, но асимметрия сохраняется и там, где частоту и заметность учли. Итоговый вывод — «плохое сильнее хорошего» как общий принцип в широком круге психологических явлений.

Как это проявляется в отзывах

Применение к онлайн-репутации — наш перенос, но он подтверждается работами о рынке. Например, в исследовании Chevalier и Mayzlin отзыв на одну звезду влиял на продажи книг сильнее, чем отзыв на пять звёзд.

• Негативный якорь. Один заметный негативный отзыв формирует впечатление о компании сильнее всех остальных и задаёт рамку, через которую человек читает другие отзывы.
• Эффект ореола работает в обе стороны: хороший рейтинг окрашивает впечатление о компании в целом, но и одна громкая жалоба может перекрасить его.
• Период полураспада негатива — время, за которое негативный материал теряет половину видимости. Пока он на первом экране, он продолжает влиять на решения сильнее, чем такой же по заметности положительный отзыв.

Что это значит для бизнеса в России

• Один негативный отзыв не уравновешивается одним положительным. Нужен стабильный поток отзывов от реальных клиентов, чтобы негатив занял своё честное место.
• Ответ на негатив читают внимательнее, чем сам отзыв: это шанс показать, как компания решает проблемы.
• Скорость важна: впечатление закрепляется быстро, поэтому реагировать стоит в первые часы, а не через неделю.
• Не стоит недооценивать благодарность за положительные отзывы: она поддерживает поток хорошего опыта, без которого негатив выглядит весомее.

Что делать в первые часы после волны негатива — в статье Кризис в отзывах: первые 48 часов. Как отвечать на негатив на картах — в материале Негативный отзыв на Яндекс Картах, а зачем благодарить за хорошие отзывы — в статье Ответы на положительные отзывы.

Полный текст обзора выложен на сайте UNC, а близкая по теме работа о негативе в отзывах — исследование Anderson и Magruder о влиянии полузвезды.

Ограничения исследования

• Это обзор, а не новое исследование: выводы опираются на чужие работы разного качества и разных лет.
• Обзор не посвящён отзывам и потребительскому поведению напрямую — перенос на онлайн-репутацию делаем мы.
• Обзор не даёт точного «коэффициента»: сколько хорошего уравновешивает одно плохое, зависит от ситуации.

Как сослаться