Сезонка: как учитывать сезонные колебания отзывов

Сезонные колебания отзывов есть почти в любой нише. Шиномонтаж получает волну отзывов дважды в год, туристические компании — летом, магазины подарков — перед праздниками, репетиторы — весной перед экзаменами. В пик отзывов становится больше, а среди них — больше жалоб на очереди и сроки. В межсезонье отзывов мало, и карточка выглядит заброшенной. Такие повторяющиеся колебания в SERM Service называют сезонкой. Это профессиональный жаргон агентства.

Почему сезонку нужно учитывать

Без учёта сезонки легко сделать два неверных вывода:

• «Сервис испортился». В пик рейтинг месяца падает на несколько десятых, руководитель требует разобраться, хотя так происходит каждый год.
• «Клиенты ушли». В межсезонье отзывов стало в три раза меньше, и это принимают за потерю популярности.

Это условный шиномонтаж: два пика в году, в каждом — падение оценки и рост жалоб на ожидание. Сравнивать апрель с мартом бессмысленно: сравнивать нужно апрель с апрелем прошлого года.

Как увидеть сезонку в данных

1. Выгрузите отзывы за два-три года с датами и оценками.
2. Посчитайте по месяцам число отзывов, среднюю оценку и долю жалоб на типовые темы: ожидание, сроки, сотрудники, качество.
3. Наложите годы друг на друга. Повторяющийся рисунок — это сезонка.
4. Отметьте отклонения. Если в одном году пик глубже или появилась новая тема, это уже не сезонка, а проблема.

Отзывный ритм — регулярность появления новых отзывов — у сезонного бизнеса неровный по определению. Это нормально, если неровность предсказуема.

Сезонка и рейтинг

Общий рейтинг сглаживает колебания, но в пик он всё равно проседает: много отзывов с оценками ниже обычного. Если пик приходится на момент, когда клиенты выбирают, они видят рейтинг в его худшем состоянии.

Нишевая норма рейтинга — средний рейтинг соседей в выдаче — тоже колеблется: у конкурентов такой же пик. Поэтому в сезон важнее следить за отклонением от нормы, чем за абсолютной цифрой. Если ваш рейтинг упал на 0,1, а у соседей на 0,2, вы в сезон выглядите лучше.

Что говорят исследования

Количественных работ именно о сезонности отзывов немного, но механизм понятен из общих данных. Негативные отзывы весят для читателей больше положительных — см. пересказ работы Баумайстера и соавторов. В пик доля жалоб растёт, и именно в этот момент карточку читает больше всего людей.

А важность реакции компании в момент волны подтверждают исследования онлайн-штормов: Молчание — худшее — Отсутствие ответа компании оказалось худшим выбором из рассмотренных вариантов. [Herhausen и др., 2019] В пик ответы на отзывы часто откладываются из-за нагрузки — и это самое неудачное время для молчания.

Пример: туристическое агентство

Условное туристическое агентство каждое лето получало вдвое больше отзывов, а рейтинг за июль–август падал на 0,3. Руководство дважды меняло отдел продаж, считая, что дело в сотрудниках.

Анализ за три года показал: падение повторялось каждый год, и почти все жалобы были на одно — долгий ответ менеджеров в пиковые недели. Решение оказалось в подготовке, а не в замене сотрудников:

• на летние месяцы наняли двух временных менеджеров для первичных ответов;
• подготовили ответы на частые вопросы по визам и багажу, опубликовали их на сайте и в карточках;
• в мае — прогрев карточки: свежие фото, отзывы прошлого сезона с ответами, актуальные контакты;
• в пик ответ на отзыв в течение суток стал обязательным.

На следующее лето падение рейтинга за пик составило 0,1 вместо 0,3.

Окно отражения и подготовка к сезону

Окно отражения — срок, за который изменения доходят до карточек, выдачи и ответов ИИ. Если обновить карточку в первую неделю пика, клиенты и ассистенты будут видеть старую картину ещё несколько недель. Поэтому к пику готовятся за четыре-шесть недель.

Межсезонье — не повод забыть о карточке

В межсезонье карточка «стареет»: последние отзывы — полугодовой давности, ответы не обновлялись. Ассистенты и клиенты, которые ищут заранее, видят именно это. Поддерживайте поток отзывов даже при небольшом числе клиентов: тёплые просьбы, ответы на всё, обновлённые фото.

Сезонка у конкурентов

Сезонный рисунок есть и у конкурентов, и его полезно знать. Если у соседа пик начинается на две недели раньше, клиенты, которые ищут заранее, видят его свежие отзывы, а ваши — прошлогодние. Посмотрите даты отзывов двух-трёх конкурентов за прошлый год: когда у них начинается рост, когда падает оценка, когда наступает тишина.

Сезонка и нейросети

Ассистенты, которые пересказывают отзывы, видят то, что есть сейчас. Если клиент спрашивает о компании сразу после пика, пересказ может включать сезонные жалобы на очереди как главный недостаток, хотя большую часть года их нет. Доответки под сезонными жалобами — «в межсезонье ожидание обычно не превышает 15 минут, на пиковые недели ввели запись» — дают ассистенту факт, который уравновешивает пересказ.

Сезонка в отчётах

В отчёте о репутации сезонного бизнеса полезно показывать три цифры рядом: текущий месяц, тот же месяц прошлого года и среднее за год. Если текущий месяц хуже прошлогоднего — это сигнал. Если хуже среднего, но лучше прошлогоднего, — это сезонка, и работа идёт в правильном направлении.

Связь с другими понятиями

Прогрев карточки — подготовка карточки к сезону заранее — прямое следствие учёта сезонки: зная, когда начнётся пик, компания может обновить данные, фото и ответы вовремя. А пожарка в сезон — частый сценарий: нагрузка растёт, сбоев больше, и волна жалоб приходит в момент, когда на ответы меньше всего времени. Обе связи делают сезонку не просто наблюдением, а основой календаря работы с репутацией. Так работа с отзывами планируется заранее, а не по факту жалоб.

Чек-лист

• Выгружены отзывы за два-три года
• Посчитаны по месяцам число отзывов, оценка и доля жалоб по темам
• Выделен сезонный рисунок и отклонения от него
• Отчёты сравнивают периоды год к году
• Составлен план подготовки к пику за шесть недель
• В пик действует ускоренный срок ответа
• В межсезонье поддерживается поток отзывов

Почему изменения доходят до клиентов не сразу, разобрано в статье Окно отражения: через сколько изменения в компании видят клиенты и ИИ. Какие метрики вести вместе с сезонкой, — в материале Метрики репутации в отзывах. Ярко выраженная сезонка — у магазинов электроники перед праздниками, например у М.Видео.

Первоисточники: Bad Is Stronger Than Good, Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities и справка Яндекс Метрики о целевых событиях на Яндексе.