Отзывы и продажи книг: почему одна звезда весит больше пяти

Ключевые выводы

Отзывы и продажи книг — материал классической работы Journal of Marketing Research 2006 года. Джудит Шевалье (Йель) и Дина Майзлин опубликовали одну из первых работ, где влияние онлайн-отзывов на продажи измерено на реальных данных. С неё начинается большая часть исследований о том, как отзывы работают на выручку.

Что изучали

У Amazon и Barnes & Noble в начале 2000-х продавались одни и те же книги, но отзывы на двух сайтах были свои. Если у книги улучшились отзывы на Amazon, а на bn.com — нет, и её продажи выросли именно на Amazon, это указывает на эффект отзывов. Общие для обоих сайтов факторы — реклама, рецензии в прессе, известность автора — при таком сравнении взаимно сокращаются.

Продажи магазины не раскрывают, поэтому авторы использовали ранг продаж и пересчитали его в оценку продаж по известной из предыдущих работ зависимости.

Что получилось

Первое наблюдение: отзывы в основном положительные. В мае 2003 года средняя доля пятизвёздочных отзывов составляла около 57% на Amazon и около 67% на bn.com. Средняя оценка смещена вверх, и разница между книгами видна только в деталях.

Второе — улучшение отзывов действительно поднимало продажи книги на том сайте, где оно произошло.

Третье и самое известное — асимметрия. В большинстве расчётов отзыв на одну звезду снижал продажи сильнее, чем отзыв на пять звёзд их поднимал. Это хорошо согласуется с негативной предвзятостью — склонностью людей придавать плохой информации больший вес, чем хорошей. Когда почти все отзывы положительные, редкая единица особенно заметна.

Четвёртое — длинные отзывы на Amazon не помогали продажам. Авторы объясняют это тем, что длинный текст чаще содержит смешанное мнение с оговорками.

Что это значит для бизнеса в России

• Социальное доказательство работает на уровне конкретной площадки: отзывы на Ozon помогают продажам на Ozon, а не на Wildberries. Работать с отзывами нужно там, где совершается покупка.
• Один негативный отзыв на фоне сплошных пятёрок заметнее, чем кажется. Он может стать негативным якорем — материалом, который формирует впечатление сильнее остальных. Поэтому важен ответ: покупатель читает не только жалобу, но и реакцию продавца.
• Высокий средний рейтинг сам по себе мало что отличает. Покупатель смотрит на распределение оценок и свежие тексты.
• Для авторов книг вывод прямой: первые отзывы формируют впечатление, а одна резкая рецензия на старте весит много.

Как работать с отзывами на книжных площадках — в статьях Отзывы на Литрес и Первые отзывы на книгу, а как реагировать на резкую рецензию — в материале Негативный отзыв на книгу.

Рабочая версия статьи доступна на сайте NBER, а психологическое объяснение асимметрии — в обзоре Baumeister и соавторов.

Ограничения исследования

• Продажи не наблюдаются напрямую: используются ранги продаж и их пересчёт.
• Данные 2003–2004 годов и только книжный рынок США.
• Асимметрия одной и пяти звёзд найдена не во всех спецификациях модели.

Как сослаться