🔬 Рецензируемое исследование 🛡️ Управление репутацией (ORM)

Эффект манипуляции выдачей: порядок ссылок меняет мнение людей

Пять экспериментов с 4 556 участниками показали: если поднять в выдаче материалы в пользу одного кандидата, предпочтения неопределившихся сдвигаются на 20% и больше, а люди этого не замечают.

Паспорт исследования

Оригинал: The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections
Авторы: Robert Epstein, Ronald E. Robertson
Где и когда: Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(33), E4512–E4521, 2015
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Пять рандомизированных двойных слепых экспериментов с имитацией поисковой системы: у групп различался только порядок одних и тех же результатов.
Выборка: 4 556 неопределившихся избирателей в двух странах; крупнейший эксперимент — около 2 150 участников в Индии во время выборов 2014 года.
Рынок и период: США, Индия
Источник: doi:10.1073/pnas.1419828112 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Менялся только порядок результатов, а не их содержание — и этого хватало, чтобы сдвинуть мнение.
Предпочтения неопределившихся участников смещались на 20% и больше, в отдельных группах — до 80%.
Смещение выдачи можно было замаскировать так, что участники его не замечали.
Для компании верх брендовой выдачи работает как первое мнение о ней — на этом стоит логика SERM.

Ключевые выводы

20% и больше

Настолько смещались предпочтения неопределившихся участников в пользу кандидата, чьи материалы стояли выше в выдаче.

В оригинале: Abstract

до 80%

Максимальный сдвиг в отдельных демографических группах.

В оригинале: Abstract

4 556 участников

Общая выборка пяти экспериментов в двух странах.

В оригинале: Abstract

Незаметно

Смещение выдачи можно было замаскировать так, что участники не осознавали манипуляции.

В оригинале: Abstract

Эффект манипуляции поисковой выдачей — так Роберт Эпштейн и Рональд Робертсон назвали сдвиг мнений, который возникает только из-за порядка результатов поиска. Их работа в PNAS стала одним из самых цитируемых доказательств того, что верх выдачи не просто приводит трафик, а формирует отношение к тому, о чём человек ищет информацию.

Что изучали

Участникам давали задание узнать больше о двух кандидатах на малознакомых им выборах и предлагали поискать сведения в имитации поисковой системы. Набор страниц у всех был одинаковым, менялся только порядок: одной группе выше показывали материалы в пользу первого кандидата, другой — в пользу второго, контрольной — вперемешку. До и после поиска участники отвечали, за кого склонны голосовать. Всего провели пять экспериментов в США и Индии; последний — во время реальных выборов 2014 года.

Что получилось

Показатель	Результат
Сдвиг предпочтений неопределившихся	20% и больше
Максимум в отдельных группах	до 80%
Общая выборка	4 556 человек, 5 экспериментов
Заметность манипуляции	при маскировке — почти нулевая

Авторы объясняют эффект привычкой: в бытовых запросах верхний результат обычно правда лучший, и это доверие переносится на темы, где порядок уже ничего не говорит о качестве.

Что это значит для бизнеса в России

Для компании брендовая выдача — первое мнение о ней. Если по названию бренда в верхних позициях стоит разгромная статья или жалоба, она влияет на восприятие сильнее, чем такой же текст на второй странице. На этом основана логика SERM: работать с тем, что человек видит первым, — честными ответами на негатив, полными карточками, собственными материалами и независимыми публикациями. Переносить проценты из исследования напрямую нельзя: в России основная доля поиска приходится на Яндекс с колдунщиками и ответами нейросети, а выбор компании отличается от голосования.

💡

Эффект воспроизводилиАвторы и другие группы повторяли эксперимент на выборах в Великобритании и других темах; сдвиг сохранялся, а предупреждения о смещённой выдаче его ослабляли, но не убирали полностью.

О том, как отзывы и публикации попадают в первые позиции, — в статье Отзывы и поисковая выдача. Проверить, что видит клиент по вашему названию, поможет репутационный аудит за один день. Похожий эффект для блоков с единственным ответом описан в исследовании эффекта единственного ответа.

Оригинал статьи — на сайте PNAS. Работа о том, как ослабить эффект предупреждениями, опубликована в Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction.

Ограничения исследования

Эксперименты касались выбора кандидата на выборах, а не покупки или выбора компании.
Участники мало знали о кандидатах; у осведомлённых людей эффект слабее.
Использовалась имитация поисковика и короткий сеанс поиска, а не реальное поведение за недели.
Данным больше десяти лет; интерфейс выдачи с тех пор сильно изменился.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Robert Epstein, Ronald E. Robertson. The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections // Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(33), E4512–E4521. — 2015. — URL: https://doi.org/10.1073/pnas.1419828112 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Robert Epstein, Ronald E. Robertson (2015). The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(33), E4512–E4521. https://doi.org/10.1073/pnas.1419828112

Этот пересказ

Эффект манипуляции выдачей: порядок ссылок меняет мнение людей // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/epstein-robertson-manipulyaciya-vydachej/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Что такое эффект манипуляции поисковой выдачей?

Это сдвиг мнений, который возникает только из-за порядка результатов поиска. В экспериментах Эпштейна и Робертсона одинаковые страницы в разном порядке смещали предпочтения неопределившихся участников на 20% и больше.

Касается ли эффект выбора компании, а не политики?

Прямо это не проверяли. Механизм — доверие к верхним результатам — общий, поэтому для брендовой выдачи вывод правдоподобен, но конкретные проценты переносить нельзя.

Замечают ли люди смещённую выдачу?

В экспериментах смещение можно было замаскировать так, что почти никто его не замечал. Предупреждения о смещении ослабляют эффект, но не снимают полностью.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.