Нишевая норма рейтинга: как оценить свой рейтинг относительно конкурентов

Рейтинг относительно конкурентов значит для клиента больше, чем абсолютная цифра. В нише, где у всех 4,8–4,9, компания с 4,5 выглядит слабой. В нише, где медиана 4,2, тот же рейтинг 4,5 — заметное преимущество. Средний уровень, с которым клиенты на деле сравнивают оценку, мы в SERM Service называем нишевой нормой рейтинга. Это рабочее понятие агентства, а не отраслевой стандарт.

Почему клиент сравнивает с соседями

Клиент видит рейтинг не в вакууме, а в списке: на картах, в выдаче, в подборке площадки. Он выбирает из того, что перед ним, и рейтинг работает как сравнительный сигнал. Исследования влияния отзывов на выбор и продажи показывают, что рейтинг заметно влияет на решения, — обзор таких работ собран в метаанализе Ю, Вадаккепатта и Джоши.

Кроме того, площадки отображают округлённый рейтинг. Полузвёздный порог — значение, при котором отображаемый рейтинг меняется ступенькой, — делает разницу с соседями ещё заметнее: 4,7 и 4,8 на экране выглядят как разные классы, хотя точные средние могут отличаться на сотые.

Как посчитать норму

1. Выберите запросы. Два-три основных запроса, по которым клиенты находят компанию: «стоматология рядом», «ремонт телефонов».
2. Выпишите соседей. Компании, которые показываются вместе с вами на картах и площадках, — 10–15 штук.
3. Отсейте малые выборки. Оставьте компании с числом отзывов не меньше 20–30.
4. Посчитайте медиану. Медиана устойчивее среднего к выбросам вроде одного соседа с 3,1.
5. Запишите разброс. Минимальный и максимальный рейтинг среди оставшихся.

Как читать своё положение

Внутри нормы рейтинг перестаёт быть аргументом. Клиент переходит к другим сигналам: числу и свежести отзывов, фото, ответам компании, расстоянию.

Почему не стоит гнаться за идеалом

Сахарный рейтинг — подозрительно идеальная оценка, которой читатели не доверяют. Масловска, Малтхаус и Бернриттер показали, что вероятность покупки растёт с рейтингом лишь до определённого уровня, а самые высокие оценки могут вызывать сомнения — см. пересказ. Поэтому цель — быть немного выше нормы с большим числом живых отзывов, а не держать 5,0 любой ценой.

Пример: сеть аптек

Условная сеть из восьми аптек проверила норму на картах для каждой точки. Медиана по категории — 4,6. У сети:

Разбор отзывов седьмой и восьмой точек показал общую причину — очереди в вечерние часы из-за одного провизора на смене. Сеть добавила второго провизора на вечер в обе точки и стала отвечать на отзывы о очередях с описанием изменений.

Через четыре месяца обе точки поднялись до 4,5–4,6 — в норму. Беспереходная конверсия — звонки и маршруты из карточки — в этих точках выросла заметнее, чем в остальных, хотя рейтинг изменился всего на несколько десятых.

Норма в ответах ассистентов

Ассистенты и голосовые помощники, отвечая на местные запросы, часто называют рейтинг: «рядом есть аптека с рейтингом 4,8». Если ваша точка ниже нормы, ассистент скорее выберет соседа, а клиент без списка не увидит, что разница невелика. Поэтому для локального бизнеса положение относительно нормы влияет и на зону единственного ответа.

Когда норма меняется

Норма не постоянна. Новый сильный конкурент с высоким рейтингом поднимает её, закрытие слабых — тоже. Площадки меняют правила расчёта рейтинга, и у всех соседей цифры сдвигаются одновременно. Поэтому сравнивайте не только свой рейтинг с прошлым месяцем, но и отклонение от нормы.

Рейтинг не изменился, а положение ухудшилось: соседи выросли. Без расчёта нормы это можно заметить только по падению звонков.

Норма на разных площадках

На разных площадках нормы различаются: где-то средний рейтинг в категории 4,8, где-то 4,3. Сравнивать свой рейтинг между площадками напрямую нельзя — сравнивайте отклонение от нормы на каждой. Компания может быть выше нормы на картах и ниже на профильной площадке, и это два разных сигнала для работы.

Частые ошибки

• Брать всех конкурентов города. Клиент видит только соседей в выдаче.
• Учитывать карточки с несколькими отзывами. Их рейтинг случаен и искажает медиану.
• Считать среднее вместо медианы. Один провальный сосед тянет среднее вниз.

Ещё одно наблюдение из практики: в нишах с высокой нормой — 4,8 и выше — клиенты начинают внимательнее читать содержание отзывов, потому что рейтинг перестаёт различать компании. Здесь решают отзывная глубина, свежесть и ответы компании. В нишах с низкой нормой, наоборот, рейтинг остаётся главным фильтром, и рост на несколько десятых даёт заметный эффект. Поэтому стратегия зависит не только от собственного рейтинга, но и от того, какая норма в нише.

Норму удобно считать вместе с полузвёздным порогом: сначала понять, где компания относительно соседей, затем — сколько оценок отделяет её от ступени, которая выведет выше нормы. Для сетей полезно хранить обе цифры по каждой точке в одной таблице. Так руководитель видит и текущее положение, и путь к цели в одной строке по каждой точке сети, без отдельных пояснений.

Норма и число отзывов

Клиенты смотрят не только на рейтинг, но и на число отзывов рядом с ним. Компания с 4,7 и 30 отзывами при норме 4,7 и типичном числе отзывов у соседей около 300 выглядит менее надёжной, чем цифры подсказывают. Поэтому рядом с нормой рейтинга полезно считать и норму числа отзывов — медиану по тем же соседям. Отставание по числу отзывов исправляется регулярной просьбой об отзыве быстрее, чем отставание по рейтингу.

Чек-лист

• Выбраны 2–3 основных запроса клиентов
• Выписаны 10–15 соседей в выдаче и на картах
• Отсеяны компании с малым числом отзывов
• Посчитаны медиана и разброс
• Определено положение каждой точки относительно нормы
• Для точек ниже нормы разобраны причины низких оценок
• Норма пересчитывается раз в квартал

Как изучить отзывы конкурентов глубже, разобрано в статье Анализ отзывов конкурентов. Какие ещё метрики стоит вести рядом, — в материале Метрики репутации в отзывах, а роль рейтинга в голосовых ответах — в статье Зона единственного ответа: как попасть в ответ Алисы и быстрые ответы. Для аптек и медицинских сервисов норма считается и на специализированных площадках, например в СберЗдоровье.

Первоисточники: Learning from the Crowd о реакции на округлённый рейтинг, справка Google о факторах локального ранжирования и справка Яндекса об отзывах.