Слишком хорошо, чтобы быть правдой: при каком рейтинге покупают чаще

Ключевые выводы

Идеальный рейтинг кажется целью любого бизнеса, но данные о покупках говорят обратное. Эва Масловска, Эдвард Малтхаус и Стефан Бернриттер — исследователи, связанные с Northwestern University, где работает Spiegel Research Center. Их статья дала академическую основу выводу, который позже стал популярным в маркетинге: пять звёзд — не лучший рейтинг для продаж.

Что изучали

Большинство исследований отзывов измеряют намерения: «купили бы вы этот товар?». Авторы взяли реальные покупки. У них были данные трёх интернет-магазинов в четырёх категориях: лампочки, женская спортивная обувь, натуральные средства для волос и травяные витамины. Они проверили, как вероятность покупки зависит от среднего рейтинга и числа отзывов, допуская, что связь может быть нелинейной.

Что получилось

Рейтинг работает до определённой точки. Вероятность покупки растёт вместе с рейтингом примерно до 4,2–4,5 звезды, а затем снижается. Товар с 4,9 продаётся хуже, чем с 4,4.

Авторы объясняют это эффектом «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Идеальная оценка вызывает подозрение, что отзывы отобраны, написаны не покупателями или их слишком мало.

Число отзывов — не волшебная кнопка. Общепринятое «чем больше отзывов, тем лучше» подтвердилось не во всех случаях.

Что это значит для бизнеса в России

• Сахарный рейтинг — 5,0 при большом числе отзывов — вызывает недоверие. Цель — не идеал, а честный высокий рейтинг.
• У любой карточки есть рейтинговый потолок — реально достижимый честными методами максимум. Тратить силы на последние десятые доли звезды выше 4,6 часто бессмысленно.
• Четвёрки и редкая критика с хорошими ответами работают на доверие. Не нужно бороться с каждым неидеальным отзывом.
• Пустой рейтинг на трёх отзывах — другая проблема: там высокий балл ничего не значит, и нужен поток отзывов.

Как устроен рейтинг карточки на картах — в статье Отзывы на Яндекс Картах: как устроен рейтинг, на маркетплейсах — в материале Отзывы на Wildberries: как устроен рейтинг. Как отвечать на критику, которая делает рейтинг живым, — в статье Негативный отзыв на Ozon.

Карточка статьи есть в репозитории Goldsmiths и в базе University of Amsterdam.

Ограничения исследования

• Четыре категории товаров в трёх магазинах; в услугах и дорогих покупках порог может быть другим.
• Наблюдательные данные: товары с идеальным рейтингом могут отличаться и по другим признакам.
• Американский онлайн-ритейл; российские маркетплейсы показывают рейтинг и отзывы по-своему.

Как сослаться