🔬 Рецензируемое исследование 📈 Отзывы и продажи

Эластичность продаж по отзывам: метаанализ 51 исследования

Метаанализ в Journal of Marketing: как в среднем продажи реагируют на число и тональность отзывов и в каких отраслях отзывы влияют сильнее всего.

Паспорт исследования

Оригинал: A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity
Авторы: Ya You, Gautham G. Vadakkepatt, Amit M. Joshi
Где и когда: Journal of Marketing, 79(2), 19–39, 2015
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Метаанализ: сведение оценок эластичности продаж по числу и тональности отзывов из опубликованных исследований с анализом факторов, которые усиливают или ослабляют эффект.
Выборка: 51 исследование, 339 эластичностей по объёму отзывов и 271 по тональности.
Рынок и период: Обобщение исследований разных рынков
Источник: doi:10.1509/jm.14.0169 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Авторы обобщили 51 исследование: 339 оценок для числа отзывов и 271 для их тональности.
Рост числа отзывов на 1% в среднем связан с ростом продаж на 0,236%, улучшение тональности на 1% — на 0,417%.
Отзывы сильнее влияют на товары личного пользования, товары, которые трудно попробовать до покупки, и в отраслях с низкой конкуренцией.
Отзывы на независимых площадках влияют сильнее, чем на сайте продавца.

Ключевые выводы

0,236

Средняя эластичность продаж по числу отзывов: +1% отзывов связан с +0,236% продаж.

В оригинале: Abstract

0,417

Средняя эластичность продаж по тональности отзывов: улучшение на 1% связано с +0,417% продаж.

В оригинале: Abstract

Эффект сильнее для товаров личного пользования, товаров с низкой возможностью пробы, в отраслях с низкой конкуренцией и на независимых площадках отзывов.

В оригинале: Abstract

Эффект числа отзывов сильнее для товаров длительного пользования и на специализированных площадках, а тональности — на площадках-сообществах.

В оригинале: Abstract

Влияние отзывов на продажи в отдельных работах оценивают очень по-разному, поэтому авторы свели их вместе. Отдельные исследования о влиянии отзывов дают очень разные цифры. Я Ю, Гаутам Вадаккепатт и Амит Джоши решили свести их вместе и посчитать, насколько в среднем продажи реагируют на отзывы и от чего это зависит.

Что изучали

Метаанализ — это исследование исследований. Авторы собрали 51 работу, где измерялась эластичность продаж по отзывам, — то есть на сколько процентов меняются продажи, когда на 1% меняется число или тональность отзывов. Всего получилось 339 оценок для числа отзывов и 271 для тональности. Затем авторы проверили, какие факторы делают эффект сильнее или слабее.

Что получилось

Показатель	Средняя эластичность
Число отзывов	0,236
Тональность отзывов	0,417

На каждый 1% роста числа отзывов продажи в среднем растут на 0,236%, а на каждый 1% улучшения тональности — на 0,417%. Тональность весит почти вдвое больше, хотя во многих отдельных работах её эффект оказывался незначимым — авторы объясняют, почему так происходит.

Где отзывы влияют сильнее:

товары личного пользования, которые не видно окружающим;
товары, которые трудно попробовать до покупки;
отрасли с низкой конкуренцией;
отзывы на независимых площадках, а не на сайте продавца;
для числа отзывов — товары длительного пользования и специализированные площадки;
для тональности — площадки-сообщества.

Что это значит для бизнеса в России

Социальное доказательство работает сильнее там, где покупатель не может попробовать товар заранее: услуги, сложная техника, курсы. Для таких ниш отзывы — один из главных рычагов.
Независимые площадки весят больше сайта компании: агрегатор отзывов или карты выглядят для клиента объективнее.
Рейтинг карточки и тональность важнее простого числа отзывов, но число нужно, чтобы рейтингу верили.
Отзывы на маркетплейсе работают в условиях высокой конкуренции, где эффект каждого отзыва меньше, зато карточек и сравнений больше.

💡

Как использовать цифрыЭластичность 0,417 — среднее по десяткам рынков. Для собственной оценки лучше смотреть на свои данные: как менялись заявки или продажи вместе с рейтингом и числом отзывов.

Что считать в репутации — в статье Метрики репутации в отзывах, как выбирать площадки — в материале Как выбрать площадки отзывов для бизнеса, а для онлайн-торговли — в статье Отзывы для интернет-магазина.

Другой крупный метаанализ — работа Babić и соавторов в Journal of Marketing Research на 96 исследованиях; аннотация работы You и соавторов опубликована на сайте American Marketing Association.

Ограничения исследования

Метаанализ наследует ограничения исходных работ, многие из которых наблюдательные.
Среднее по десяткам исследований может сильно отличаться от эффекта в конкретной нише.
Исходные данные в основном до 2014 года и в основном по западным рынкам.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Ya You, Gautham G. Vadakkepatt, Amit M. Joshi. A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity // Journal of Marketing, 79(2), 19–39. — 2015. — URL: https://doi.org/10.1509/jm.14.0169 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Ya You, Gautham G. Vadakkepatt, Amit M. Joshi (2015). A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity. Journal of Marketing, 79(2), 19–39. https://doi.org/10.1509/jm.14.0169

Этот пересказ

Эластичность продаж по отзывам: метаанализ 51 исследования // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/you-vadakkepatt-joshi-metaanaliz/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Что такое эластичность продаж по отзывам?

Это показатель, на сколько процентов меняются продажи, когда на 1% меняется число или тональность отзывов. Например, эластичность 0,417 значит, что улучшение тональности на 1% в среднем связано с ростом продаж на 0,417%.

Что важнее — число отзывов или их тональность?

По этому метаанализу эффект тональности в среднем почти вдвое сильнее. Но число отзывов делает рейтинг убедительным, поэтому важны оба показателя.

В каких нишах отзывы влияют сильнее всего?

Там, где товар трудно попробовать до покупки, где покупка личная и где конкуренция невысокая. Также сильнее работают отзывы на независимых площадках.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.