Брендовая выдача и мнение клиента: как первая страница поиска формирует выбор

Брендовая выдача и мнение клиента связаны теснее, чем кажется. Человек, который уже знает название компании и ищет его, чтобы проверить перед покупкой, видит первую десятку результатов. Если на третьем месте разгромная статья, она влияет на решение сильнее, чем такая же статья на второй странице. Брендовая выдача — результаты поиска по запросам с названием компании — работает как витрина, которую компания не полностью контролирует.

Эффект манипуляции выдачей

Эпштейн и Робертсон провели серию экспериментов в двух странах. Участникам, которые ещё не определились с выбором кандидата, показывали выдачу, где материалы об одном из кандидатов стояли выше. Результат: 20% и больше — Настолько смещались предпочтения неопределившихся участников в пользу кандидата, чьи материалы стояли выше в выдаче. [Epstein, Robertson, 2015]

В отдельных демографических группах сдвиг доходил до 80% [Epstein, Robertson, 2015]. И главное: Незаметно — Смещение выдачи можно было замаскировать так, что участники не осознавали манипуляции. [Epstein, Robertson, 2015] Это и называют эффектом манипуляции выдачей — сдвигом решений под влиянием порядка результатов.

Цена репутационного ущерба

Если выдача влияет на выбор, её состояние — финансовый вопрос. Карпофф, Ли и Мартин оценили потери компаний после раскрытия финансовых нарушений и выяснили, что более чем в 7,5 раза — Во столько репутационный штраф превышает сумму всех санкций, наложенных через суды и регуляторов. [Karpoff и др., 2008]

Речь о крупных публичных компаниях и серьёзных нарушениях, но вывод общий: потеря доверия стоит дороже прямых санкций. И первая страница поиска — одно из мест, где это доверие теряется.

Пример: разгромная статья на третьей позиции

Условная строительная компания обнаружила, что по запросу с её названием на третьем месте стоит статья отраслевого портала о конфликте с клиентом трёхлетней давности. Конфликт был урегулирован, но статья не обновлялась. Над ней — сайт компании и карточка на картах, под ней — две площадки отзывов и старый каталог.

Что сделали:

• написали порталу и попросили дополнить статью информацией об урегулировании — портал добавил абзац с комментарием компании;
• опубликовали на сайте раздел с кейсами и разбором выполненных объектов;
• обновили профили на площадках отзывов и ответили на все отзывы за год;
• дали экспертный комментарий двум отраслевым изданиям;
• заполнили карточки на трёх площадках с отзывами о строительных компаниях.

Через четыре месяца статья опустилась на седьмое место, а её текст уже содержал позицию компании. Вытеснение негатива — продвижение полезных материалов выше нежелательных — сработало в сочетании с работой над самим источником.

Аудит первой десятки

Репутационный аудит выдачи проводится по нескольким запросам: название компании, название с «отзывы», название с «проблемы» или «жалобы», название с основной услугой.

Для каждой позиции определите:

• тональность — как материал характеризует компанию;
• контроль — может ли компания изменить материал напрямую, частично или никак;
• действие — что можно сделать честно и в рамках правил.

Чего не делать

• Не создавать сайты-однодневки и поддельные отзывы, чтобы вытеснить негатив: поисковики их распознают, а раскрытие бьёт по репутации сильнее исходной статьи.
• Не давить на авторов и не подавать жалобы без оснований.
• Не игнорировать негатив, если он справедлив: работа над причиной и публичный ответ полезнее борьбы с позицией.

Оговорка о термине

Эффект манипуляции выдачей — перевод англоязычного названия эффекта из работы Эпштейна и Робертсона. В SERM Service мы используем его как рабочее понятие для коммерческих задач: доверие к верхним результатам переносится и на выбор компании, хотя прямых экспериментов на покупках в этой работе не было.

Какие запросы проверять

Брендовая выдача — это не один запрос, а семейство. Клиент на разных этапах ищет по-разному.

Негатив по запросу «название + отзывы» обычно влияет на решение сильнее, чем по чистому названию: клиент пришёл именно за мнениями.

Как работать с негативом, не нарушая правил

Варианты действий зависят от того, что за материал стоит в выдаче:

• Справедливая критика. Ответить по существу, исправить причину, при возможности показать результат.
• Устаревшая информация. Попросить автора обновить материал или добавить позицию компании.
• Ошибка в фактах. Направить автору доказательства и попросить исправить.
• Нарушение закона или правил площадки. Использовать официальные механизмы: жалобу площадке, досудебную претензию, суд.
• Мнение, которое компания не разделяет. Не удалять, а усиливать собственные полезные материалы.

Вытеснение негатива работает медленно — месяцы, а не недели — и только если новые материалы действительно полезны пользователям.

Как часто проводить аудит

Для большинства компаний достаточно ежемесячной проверки первой десятки по 4–5 брендовым запросам. Чаще — во время кризиса, после публикаций о компании и после крупных изменений: ребрендинга, переезда, запуска нового направления. Сохраняйте снимок выдачи при каждой проверке: через полгода серия снимков показывает, какие материалы поднимаются, какие опускаются и сработали ли действия компании.

Отдельно отслеживайте подсказки поиска по названию компании: слова «обман», «жалобы», «развод» в подсказках влияют на восприятие ещё до того, как человек увидел выдачу.

Работу с подсказками ведут теми же честными методами, что и с выдачей: если в подсказках появилось слово «жалобы», значит, люди массово ищут жалобы, и причину стоит найти в реальном опыте клиентов. Искусственное изменение подсказок нарушает правила поисковиков и не решает исходную проблему.

Чек-лист аудита

• Проверены 4–5 брендовых запросов в двух поисковиках
• Для каждой позиции первой десятки определены тональность и контроль
• Отмечены негативные материалы выше пятой позиции
• Для каждого негатива выбрано действие: ответ, дополнение, жалоба, вытеснение
• Составлен список своих материалов для усиления
• Проверены ИИ-ответы над выдачей
• Повторный аудит назначен через месяц

Как отзывы влияют на позиции в поиске, разобрано в статье Отзывы и поисковая выдача. Быстрая версия проверки — в материале Репутационный аудит за один день, а сравнение с конкурентами — в статье Анализ отзывов конкурентов. В автомобильной нише в брендовой выдаче часто стоят отзывы с профильных площадок, например с Авто.ру.

Первоисточники: The search engine manipulation effect (SEME) в PNAS и The Cost to Firms of Cooking the Books в Journal of Financial and Quantitative Analysis. Рекомендации Google о том, как сайты попадают в ИИ-ответы над выдачей, — в справке AI features and your website.