🔬 Рецензируемое исследование 🧠 Психология доверия

Какой отзыв считают полезным: исследование Mudambi и Schuff на данных Amazon

Статья в MIS Quarterly: почему подробные отзывы считают полезнее и почему для услуг и товаров «на опыт» крайние оценки ценятся меньше умеренных.

Паспорт исследования

Оригинал: What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com
Авторы: Susan M. Mudambi, David Schuff
Где и когда: MIS Quarterly, 34(1), 185–200, 2010
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Регрессионный анализ голосов «полезно» под отзывами в зависимости от оценки, длины отзыва и типа товара (товары «на поиск» и «на опыт» по классификации экономики информации).
Выборка: 1587 отзывов о шести товарах на Amazon.com.
Рынок и период: США, Amazon
Источник: aisel.aisnet.org ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Авторы проанализировали 1587 отзывов на Amazon о шести товарах.
Более подробные отзывы покупатели считают полезнее — для любых типов товаров.
Для товаров «на опыт», которые трудно оценить до использования, крайние оценки считают менее полезными, чем умеренные.
Тип товара меняет то, какой отзыв люди считают ценным.

Ключевые выводы

1587

Отзывов о шести товарах в выборке.

В оригинале: Abstract

Подробность отзыва повышает его воспринимаемую полезность для обоих типов товаров, сильнее — для товаров «на поиск».

В оригинале: Abstract

Для товаров «на опыт» отзывы с крайними оценками считаются менее полезными, чем отзывы с умеренными оценками.

В оригинале: Abstract

Тип товара влияет и на эффект крайности оценки, и на эффект подробности.

В оригинале: Abstract

Полезность отзывов определяет, какие из них покупатели увидят первыми. Сьюзан Мудамби и Дэвид Шафф (Temple University) задали вопрос, который важен каждой площадке: какие отзывы покупатели считают полезными? На Amazon под каждым отзывом есть кнопка «Это было полезно», и авторы проверили, от чего зависят эти голоса.

Что изучали

Авторы опирались на классическое деление товаров из экономики информации:

Тип	Что это	Примеры
Товары «на поиск»	качество можно оценить по характеристикам до покупки	флешка, принтер
Товары «на опыт»	качество понятно только после использования	книга, музыка, услуга

Затем они проанализировали 1587 отзывов о шести товарах и проверили, как полезность связана с оценкой и длиной отзыва.

Что получилось

Подробность важна всегда. Чем подробнее отзыв, тем чаще его отмечают полезным. Для товаров «на поиск» эффект сильнее: покупатель ищет конкретные факты и характеристики.

Крайние оценки — не всегда ценность. Для товаров «на опыт» отзывы на одну или пять звёзд считали менее полезными, чем умеренные — на три или четыре. Когда качество субъективно, читатель больше доверяет взвешенному мнению с плюсами и минусами.

Тип товара всё меняет. Одна и та же характеристика отзыва может повышать полезность для одного товара и не влиять для другого.

Что это значит для бизнеса в России

Площадки поднимают полезные отзывы выше, а их и читают первыми. Подробные отзывы с конкретикой чаще оказываются на виду.
В скрипте сбора отзывов стоит подсказывать клиенту, о чём рассказать: какую услугу получили, сколько ждали, что понравилось. Это делает отзыв подробнее и полезнее.
Для услуг — салонов, клиник, ремонта — взвешенный отзыв с оговоркой убеждает лучше восторга. Не стоит бояться четвёрок: они выглядят честно.
Негатив с подробностями читают внимательно. Ответ на него должен быть таким же конкретным.
На отзывах на маркетплейсе подробность сегодня включает фото и видеоотзыв: они дают ту же конкретику, что и длинный текст.

💡

Связь с другими работамиУ Chevalier и Mayzlin длинные отзывы о книгах не повышали продажи. Это не противоречие: книги — товар «на опыт», а длинный отзыв о нём часто содержит смешанное мнение. Полезность и влияние на продажи — разные вещи.

Как работает полезность отзывов на маркетплейсе — в статье Оценка полезности отзывов на Wildberries, почему визуальные отзывы важнее — в материале Отзывы с фото и видео на Ozon, а как собирать подробные отзывы для услуг — в статье Как собирать отзывы на Zoon.

Рабочая версия статьи есть на SSRN; продолжение темы — исследование Kim, Maslowska и Malthouse о том, какие характеристики отзыва влияют на покупку.

Ограничения исследования

Шесть товаров и одна площадка; выборка относительно небольшая.
Полезность измерена голосами покупателей, а не влиянием на продажи.
Данные до 2010 года; на современных площадках полезность учитывает и фото, и видео.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Susan M. Mudambi, David Schuff. What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com // MIS Quarterly, 34(1), 185–200. — 2010. — URL: https://aisel.aisnet.org/misq/vol34/iss1/11 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Susan M. Mudambi, David Schuff (2010). What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185–200. https://aisel.aisnet.org/misq/vol34/iss1/11

Этот пересказ

Какой отзыв считают полезным: исследование Mudambi и Schuff на данных Amazon // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/mudambi-schuff-poleznost-otzyva/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Чем товары «на поиск» отличаются от товаров «на опыт»?

Качество товаров «на поиск» можно оценить по характеристикам до покупки — например, объём памяти. Качество товаров «на опыт» понятно только после использования — книга, стрижка, ресторан. Для вторых отзывы особенно важны.

Почему крайние оценки менее полезны для услуг?

Когда качество субъективно, восторг или резкая критика воспринимаются как эмоция. Взвешенный отзыв с плюсами и минусами выглядит более надёжной информацией.

Как получить больше подробных отзывов?

Подсказывать клиенту, о чём написать: какую услугу получил, что понравилось, что можно улучшить. Короткая подсказка в сообщении после визита заметно меняет содержание отзывов.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.