🔬 Рецензируемое исследование 🧠 Психология доверия

Социальные нормы и выбор гостей: эксперимент с полотенцами в отеле

Полевой эксперимент в Journal of Consumer Research: почему фраза «так делает большинство гостей» работает лучше призыва к разуму и что это говорит о силе отзывов.

Паспорт исследования

Оригинал: A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels
Авторы: Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, Vladas Griskevicius
Где и когда: Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482, 2008
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Два полевых эксперимента: в номерах отеля случайным образом размещали карточки с разными призывами и фиксировали, повторно ли гости используют полотенца.
Выборка: Исследование 1: 1058 случаев возможного повторного использования полотенец в отеле сетевого бренда среднего ценового уровня; учитывались гости, жившие не менее двух ночей.
Рынок и период: США, отели
Источник: doi:10.1086/586910 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Карточка «большинство гостей отеля повторно используют полотенца» сработала лучше, чем призыв беречь природу: 44,1% против 35,1%.
Сильнее всего действовала норма, привязанная к ситуации человека: «большинство гостей, живших в этом номере».
Люди ориентируются на поведение похожих на них людей в похожих обстоятельствах.
Это один из самых наглядных экспериментов о социальном доказательстве, на котором держится сила отзывов.

Ключевые выводы

44,1% против 35,1%

Доля гостей, повторно использовавших полотенца, при карточке с социальной нормой и при стандартном призыве беречь природу.

В оригинале: Исследование 1; пресс-релиз

Норма, привязанная к тому же номеру («гости, жившие в этом номере»), дала более высокий уровень повторного использования, чем другие варианты социальной нормы.

В оригинале: Исследование 2

Важна не близость к группе по личным качествам, а сходство ситуации: тот же номер, те же обстоятельства.

В оригинале: Исследование 2; Discussion

Социальное доказательство — принцип, на котором держится сила отзывов, и этот эксперимент показывает его особенно наглядно. Ной Голдстейн, Роберт Чалдини и Владас Гришкевичюс провели один из самых известных полевых экспериментов в психологии потребителя. Роберт Чалдини — автор книги «Психология влияния», где описан принцип социального доказательства: люди ориентируются на то, что делают другие.

Что изучали

Во многих отелях в номерах лежат карточки с просьбой повторно использовать полотенца ради экологии. Авторы проверили, сработает ли лучше другая формулировка — не про природу, а про поведение других гостей.

В номерах случайным образом размещали разные карточки:

стандартную: «Помогите сохранить окружающую среду»;
с социальной нормой: «Присоединяйтесь к другим гостям: большинство из них повторно используют полотенца»;
во втором эксперименте — разные варианты нормы: про гостей вообще, про гостей того же пола, про граждан и про гостей, живших именно в этом номере.

Затем фиксировали, используют ли гости полотенца повторно.

Что получилось

Карточка	Повторное использование
Призыв беречь природу	35,1%
«Большинство гостей так делает»	44,1%
«Большинство гостей этого номера»	ещё выше

Простая фраза о том, что делают другие, работала лучше призыва к разуму. А самой сильной оказалась норма, привязанная к ситуации человека: гости этого же номера. Похожесть обстоятельств важнее похожести людей.

Что это значит для бизнеса в России

Отзывы — это и есть социальная норма в действии: человек видит, что похожие на него клиенты выбрали компанию и остались довольны.

Запрос отзыва работает лучше, если опирается на поведение других: «Большинство наших клиентов оставляют отзыв после визита» звучит сильнее, чем «Нам важно ваше мнение».
В скрипте сбора отзывов можно упоминать похожих клиентов: «Гости, которые были на этом мастер-классе, часто пишут…»
Отзывы похожих клиентов в похожей ситуации — тот же район, та же услуга — убеждают сильнее общих. Поэтому на сайте полезно группировать отзывы по услугам.
Доверие к бренду для нового клиента складывается из того, что он видит о других, задолго до первого контакта.

⚠️

Честность важнее формулировкиФраза «большинство клиентов так делает» должна быть правдой. Завышенная норма, которую клиент может проверить, разрушает доверие сильнее любой выгоды.

Как просить отзывы — в статьях Как попросить клиента оставить отзыв в Google и Как получать отзывы на Яндекс Картах. Как показывать отзывы на своём сайте — в материале Отзывы на сайте компании.

Краткий пересказ эксперимента опубликовал ScienceDaily, а практическое применение описывает Стэнфордский центр SPARQ.

Ограничения исследования

Эксперимент про экологическое поведение, а не про отзывы: перенос на репутацию делаем мы.
Один отель в США; в других культурах сила социальных норм может отличаться.
Измерялось реальное поведение, но только одно — повторное использование полотенец.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, Vladas Griskevicius. A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels // Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. — 2008. — URL: https://doi.org/10.1086/586910 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini, Vladas Griskevicius (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910

Этот пересказ

Социальные нормы и выбор гостей: эксперимент с полотенцами в отеле // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/goldstein-cialdini-socialnye-normy/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

При чём здесь отзывы, если эксперимент про полотенца?

Эксперимент показывает механизм социального доказательства: люди делают то, что делают похожие на них люди. Отзывы работают на том же механизме, поэтому вывод переносится, хотя это наш перенос, а не прямой результат исследования.

Почему «гости этого номера» сработали лучше всего?

По выводам авторов, людей сильнее всего убеждает поведение тех, кто был в такой же ситуации. Похожесть обстоятельств важнее, чем похожесть по полу или гражданству.

Можно ли писать клиентам «большинство оставляет отзыв»?

Только если это правда. Социальная норма работает, когда ей верят; ложная норма, которую легко проверить, вредит доверию.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.