Пожарка: что делать в первые часы волны негатива

Срочная работа с негативом — режим, к которому компании редко готовятся заранее. Вечером приходит десять одинаковых жалоб на сбой, пост недовольного клиента разлетается по сети, в карточке волна единиц. Обычный регламент — ответ в течение двух дней — здесь не работает: решения нужны в первые часы. Такой режим специалисты по репутации называют пожаркой. Это профессиональный жаргон, который используют в SERM Service.

Чем пожарка отличается от кризиса

Репутационный кризис — событие с долгими последствиями для доверия к компании. Пожарка — режим работы в первые часы и дни. Не каждая пожарка перерастает в кризис: если её правильно потушить, через неделю о ней помнят только сотрудники. Если ошибиться, небольшая волна становится историей, которую пересказывают годами.

Что показывают исследования

Херхаузен и соавторы изучили, почему негатив в сообществах брендов перерастает в онлайн-штормы. Гнев разгоняет — Эмоции высокого возбуждения, прочные связи автора и совпадение его стиля речи со стилем сообщества повышают вероятность онлайн-шторма. [Herhausen и др., 2019] И главное: Молчание — худшее — Отсутствие ответа компании оказалось худшим выбором из рассмотренных вариантов. [Herhausen и др., 2019]

Клейс, Каубер и Лейсен сравнили, что лучше — сообщить о проблеме самой компании или отвечать после того, как о ней написали другие: Первым — лучше — Стратегия опережающего раскрытия восстанавливает репутацию лучше, чем ответ после того, как о кризисе сообщили другие. [Claeys и др., 2013]

Первые часы: что делать

1. Подтвердить масштаб. Одна тема или разные? Сколько жалоб, на каких площадках? Это реальная проблема или волна от одного источника?
2. Собрать трёх человек. Кто выясняет причину (руководитель направления), кто пишет тексты (ответственный за отзывы), кто принимает решения (руководитель компании).
3. Выпустить короткое заявление. Холдинг-заявление — первое сообщение, которое выпускают, пока подробности выясняются. Его публикуют там, где волна видна: в ответах на отзывы, на сайте, в сообщении клиентам.
4. Ответить на первые отзывы. Одинаково по сути, но не копией: с деталью из каждого отзыва.
5. Назначить время следующего сообщения. И выполнить его.

Золотой час кризиса — первые часы, когда реакция компании сильнее всего влияет на то, как будут воспринимать ситуацию. Пожарка — способ использовать этот час, а не потерять его на совещания.

Тексты для первых часов

Холдинг-заявление: «Сегодня с 18:00 у части клиентов не проходила онлайн-запись, некоторые визиты оказались не подтверждены. Мы знаем о проблеме, выясняем причины и свяжемся со всеми, чья запись пострадала, до 12:00 завтра. Приносим извинения».

Ответ на отзыв в волне: «Анна, извините, ваша запись на 19:30 не была подтверждена из-за сбоя системы. Администратор позвонит вам завтра до 12:00, чтобы предложить удобное время. Сбой уже устраняем».

Пример: сеть фитнес-клубов

Условная сеть фитнес-клубов в выходные перевела клиентов на новое приложение. В воскресенье вечером у части пользователей пропали абонементы. За три часа — 40 отзывов с единицами на картах и в магазине приложений, пост в городском сообществе.

Что сделали:

• через 40 минут выпустили заявление в приложении, на сайте и в ответах: что произошло, что абонементы сохранены в системе, когда будет исправлено;
• ответили на все отзывы за вечер — с деталями из каждого;
• к утру восстановили абонементы, в течение дня — доответки под каждым отзывом;
• всем пострадавшим продлили абонемент на неделю — без условий, связанных с отзывами.

Через две недели часть авторов обновила отзывы. Рейтинг упал на 0,2 и за два месяца вернулся. Пост в сообществе остался, но в комментариях под ним появилась ссылка на заявление компании.

Чего не делать

• Молчать до полного выяснения. Молчание — худшая реакция, и волна растёт.
• Удалять критику в своих каналах. Это становится новым поводом.
• Массово жаловаться на отзывы. Если отзывы честные, жалобы отклонят, а попытка станет известна.
• Спорить с авторами. В пожарке любой спор подливает масла в огонь.
• Обещать сроки, которые нельзя выполнить. Это создаёт обещанки и вторую волну.
• Предлагать компенсацию за изменение отзыва. Нарушает правила и превращает ситуацию в скандал.

После пожарки

Окно отражения — срок, за который изменения доходят до выдачи, карточек и ответов ИИ, — работает и здесь. Волна отражается быстро, а итог — медленно. Если после пожарки не закрыть историю публично, она может закрепиться в ответах нейросетей. Инцидентная привязка — устойчивая связь компании со старым инцидентом в ответах ИИ — часто начинается именно с непотушенной до конца пожарки.

Поэтому после пожарки:

• опубликуйте короткий итог: что произошло, что исправлено, что изменилось в процессах;
• проставьте доответки под отзывами волны;
• через неделю проверьте, что говорят ассистенты о компании;
• проведите разбор: что сработало, что нет, что добавить в регламент.

Как отличить пожарку от атаки

Иногда волна негатива — не реакция на реальную проблему, а скоординированная атака: отзывы от людей, которые не были клиентами. Признаки атаки отличаются от признаков реальной проблемы.

Но даже при подозрении на атаку первые часы ведутся так же: короткое спокойное заявление и ответы. Обвинять авторов публично нельзя — если среди них есть реальные клиенты, это станет новой волной. Жалобы площадке подаются параллельно, с обоснованием.

После пожарки — разбор

Разбор лучше провести в течение недели, пока детали свежи. Вопросы для разбора: когда заметили волну и могли ли раньше; сколько времени прошло до первого заявления; какие тексты сработали, какие нет; что выполнено в срок, что нет; что изменить в регламенте. Записанный разбор — главный инструмент, чтобы следующая пожарка прошла быстрее.

Если по итогам разбора видно, что волна совпала с сезонным пиком нагрузки, учитывайте это в подготовке к следующему сезону: часть пожарок можно предупредить заранее. Сезонный пик — частая причина сбоев, а значит, и пожарок: подготовка к нему снижает риск волны. Записывайте даты пиков вместе с датами пожарок.

Чек-лист

• Масштаб и тема волны подтверждены
• Назначены три роли: выясняет, пишет, решает
• Выпущено холдинг-заявление со сроком следующего сообщения
• Даны ответы на отзывы волны с деталями
• Следующее сообщение выпущено в обещанный срок
• После решения — итог и доответки
• Через неделю проверены ответы нейросетей
• Проведён разбор и обновлён регламент

Как действовать в первые двое суток, разобрано в статье Кризис в отзывах: первые 48 часов. Через сколько волна и итог доходят до выдачи и ИИ, — в материале Окно отражения: через сколько изменения в компании видят клиенты и ИИ. Пожарки на площадках объявлений развиваются особенно быстро — например, на Авито.

Первоисточники: Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities, Implications of Stealing Thunder for the Impact of Expressing Emotions in Organizational Crisis Communication и справка Google о работе с отзывами клиентов.