Беспереходная конверсия: как учитывать клиентов, которые не заходят на сайт

Учёт беспереходной конверсии нужен любой компании, которая получает клиентов из поиска и карт. Типичная ситуация: переходы на сайт из поиска снижаются, маркетолог бьёт тревогу, а администратор говорит, что звонков стало больше. Противоречия нет. Человек увидел часы работы и рейтинг прямо в выдаче, нажал «позвонить» в карточке и приехал. Беспереходная конверсия — так мы в SERM Service называем целевое действие, совершённое из выдачи, карточки или ответа ассистента без захода на сайт. Это рабочее понятие агентства, а не отраслевой стандарт.

Откуда берутся действия без перехода

Поиск давно отвечает на часть вопросов сам. Это явление называют zero-click поиском: пользователь получает ответ на странице выдачи и никуда не переходит. Исследователи Google ещё до ИИ-ответов показали, что значительная часть «брошенных» запросов на деле удачна. Среди запросов без клика в США доля потенциально решённых прямо в выдаче составила 54,8% и 31,8% [Li и др., 2009] — для мобильного и десктопного поиска соответственно.

Особенно важны местные компании: в мобильном поиске доля запросов о местных организациях среди удачных отказов составила 43% против <28% [Li и др., 2009]. Человек ищет адрес и телефон, видит их в выдаче — и действует.

Ответы в выдаче меняют поведение и по отношению к обычным результатам. В анализе Чилтона и Тевана для некоторых типов ответов клики по ответу и по результатам рядом с ним падали примерно до трети от среднего: 0,31 и 0,30 [Chilton, Teevan, 2011]. С ИИ-обзорами тенденция усиливается: по данным Pew Research Center, пользователи реже переходят по ссылкам, когда видят ИИ-сводку, — подробнее в пересказе исследования Pew.

Из чего складывается метрика

Беспереходная конверсия — сумма целевых действий из нескольких источников. Конверсия в привычном смысле считает долю посетителей сайта, совершивших действие; здесь мы считаем сами действия, потому что базы «посетителей» нет.

Яндекс Метрика умеет показывать действия пользователей с сервисами Яндекса, связанные с организацией, без перехода на сайт: в справке Метрики это описано как целевые события на Яндексе. Для этого счётчик и карточку организации нужно связать.

Пример: кафе

Условное кафе заметило, что за квартал переходы на сайт из поиска снизились на треть. Собрали данные за тот же период.

Вывод: канал сместился. Клиенты видят меню, часы и рейтинг прямо в выдаче и звонят сразу. Решение — не «поднимать трафик», а вкладываться в полноту карточки: актуальное меню, фото зала, ответы на отзывы, кнопку бронирования прямо в карточке.

Как настроить учёт за неделю

1. День 1. Соберите доступы ко всем карточкам на картах и в справочниках. Выгрузите статистику действий за последние три месяца.
2. День 2. Свяжите счётчик Метрики с карточкой организации и проверьте, что отчёт о целевых событиях на Яндексе собирает данные.
3. День 3. Выделите отдельные номера телефонов для карточек и ключевых справочников, если используете подменные номера.
4. День 4. Добавьте в скрипт администратора вопрос «Как вы нас нашли?» с вариантами: карты, поиск, ассистент, знакомые, другое.
5. День 5. Сведите все источники в одну таблицу с разбивкой по неделям.
6. Дни 6–7. Договоритесь, какую сумму считаете основной метрикой, и зафиксируйте базовое значение.

Ошибки при оценке

• Сравнивать только трафик. Падение переходов при росте звонков из карточки — смена канала, а не потеря клиентов.
• Терять ассистентов. Визит по совету Алисы или другого ассистента без вопроса «откуда узнали» не виден ни в одной системе.
• Смешивать новых и повторных клиентов. Повторный клиент часто звонит по сохранённому номеру — это не заслуга поиска.
• Не учитывать сезонность. Сравнивайте одинаковые периоды или смотрите на долю каналов, а не на абсолютные цифры.

Обзор индустриальных данных о росте поиска без кликов приводит Search Engine Land в разборе исследования SparkToro. Позиция Google о том, как сайты участвуют в ИИ-функциях поиска, изложена в справке AI features and your website. Исходная работа об удачных отказах — Good Abandonment in Mobile and PC Internet Search.

Как связать метрику с отзывами и рейтингом

Беспереходная конверсия напрямую зависит от того, что пользователь видит в карточке и выдаче: рейтинг, свежие отзывы, ответы компании, фото. Поэтому её полезно сопоставлять с показателями репутации на тех же площадках.

Если показы карточки стабильны, а действий становится меньше, причину стоит искать в содержимом карточки: новых негативных отзывах, устаревших фото, неверных часах.

Как учесть ответы ассистентов

Это самая трудная часть учёта: ассистент не передаёт данные о том, кому он что посоветовал. Работают косвенные способы.

• Вопрос при первом контакте. Вариант «посоветовал голосовой помощник или нейросеть» в списке источников.
• Отдельный номер на сайте. Если ассистент ссылается на страницу сайта, звонок с номера на ней можно отличить от звонков из карточки.
• Метки в ссылках. Там, где ассистент передаёт метку источника, отчёты по переходам покажут его отдельно.
• Сравнение периодов. Рост обращений без роста переходов и действий из карточки — косвенный признак рекомендаций.

Как показывать метрику руководителю

Лучше всего работает одна строка: «Целевых действий из поиска и карт за месяц — столько-то, из них переходы на сайт — такая-то доля». Рядом — динамика к прошлому месяцу и к тому же месяцу прошлого года. Детализация по каналам нужна маркетологу, а собственнику важна сумма и тренд.

Чек-лист

• Собраны доступы ко всем карточкам на картах и в справочниках
• Счётчик Метрики связан с карточкой организации
• Отдельные номера для карточек и ключевых площадок
• Вопрос «Как вы нас нашли?» добавлен в скрипт
• Все источники сведены в одну таблицу по неделям
• Зафиксировано базовое значение суммарной метрики

Что ещё делать бизнесу в условиях поиска без кликов, описано в статье Zero-click поиск: что делать бизнесу. Как связать данные о действиях с работой над отзывами, — в материале Метрики репутации в отзывах, а особенности местных компаний — в статье GEO для локального бизнеса. Если клиенты находят вас через карты Google, статистика действий доступна и там — подробнее о площадке на странице Google Карты.