Рейтинг на Yelp и выручка ресторана: исследование Майкла Луки

Ключевые выводы

Рейтинг и выручка ресторана — тема одной из самых цитируемых работ о бизнесе и отзывах. Майкл Лука, экономист Harvard Business School, одним из первых показал на реальных финансовых данных, что рейтинг на площадке отзывов связан с деньгами, а не только с «имиджем». Он сопоставил отзывы на Yelp с выручкой ресторанов, которую рестораны декларируют налоговой службе своего штата.

Что изучали

Главный вопрос простой: если у ресторана выше рейтинг, растёт ли у него выручка — или хорошим заведениям просто чаще ставят высокие оценки? Чтобы отделить одно от другого, автор воспользовался особенностью Yelp. Площадка показывает средний рейтинг, округлённый до половины звезды. Ресторан со средним 3,74 видит на карточке 3,5 звезды, а ресторан с 3,76 — уже 4. По качеству они почти одинаковые, а посетитель видит разницу в полбалла.

Такой метод называют регрессионным разрывом: сравнивают объекты сразу слева и справа от порога, где разница в итоговой метке возникла почти случайно. Если выручка «прыгает» именно на пороге, значит, на неё влияет видимый рейтинг, а не скрытое качество.

Что получилось

Для бизнеса важнее всего вывод о сетях. У крупного бренда уже есть узнаваемость, и человек заранее знает, чего ждать. Независимому ресторану такого доверия к бренду взять негде, и его заменяет социальное доказательство — мнения других посетителей. Рейтинг в этой логике — часть репутационного капитала: актив, который копится годами и превращается в выручку.

Второй интересный вывод — люди используют не всю информацию. Посетитель реагирует на видимую звезду, а не на точное среднее, и сильнее доверяет рейтингу, за которым стоит много отзывов.

Что это значит для бизнеса в России

• Рейтинг карточки на картах — это то, что клиент видит до сайта и меню. Для небольшого заведения он работает как витрина.
• Одна звезда — большая разница. Эффект в исследовании считается на целую звезду, а у реальных карточек рейтинг обычно меняется на десятые доли, поэтому важна регулярная работа, а не разовые усилия.
• Число отзывов усиливает доверие к рейтингу: 4,7 на десяти отзывах читается иначе, чем 4,7 на трёхстах.
• Сетям рейтинг тоже не безразличен: на картах у каждой точки своя карточка, и плохой филиал портит впечатление о бренде.

Как устроен рейтинг на российских картах — в статье Отзывы на Яндекс Картах: как устроен рейтинг. Практика для заведений — в материале Отзывы для кафе и ресторана, а что считать в репутации — в статье Метрики репутации в отзывах.

Краткое изложение результатов есть в публикации Harvard Magazine, а близкий по методу результат для бронирований — в работе Anderson и Magruder.

Ограничения исследования

• Рабочая статья (working paper), а не журнальная публикация: текст мог меняться между версиями.
• Данные только по одному штату США и по ресторанам, период 2003–2009 годов.
• Регрессионный разрыв даёт оценку эффекта для ресторанов около порогов округления, а не для любого ресторана.
• Yelp в США и российские карты устроены по-разному: величину эффекта напрямую переносить нельзя.

Как сослаться