🔬 Рецензируемое исследование 📣 SMM и соцсети

Эффект сарафанного радио: приглашения друзей в 20–30 раз сильнее событий и СМИ

Исследование Journal of Marketing: долгосрочная эластичность регистраций в соцсети по приглашениям друзей — 0,53, примерно в 20 раз выше, чем у маркетинговых событий, и в 30 раз выше, чем у публикаций в СМИ.

Паспорт исследования

Оригинал: Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site
Авторы: Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels
Где и когда: Journal of Marketing, 73(5), 90–102, 2009
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Векторная авторегрессия (VAR) на ежедневных данных: приглашения от участников, новые регистрации, маркетинговые события и упоминания в СМИ с учётом взаимного влияния.
Выборка: Ежедневные данные одной интернет-соцсети о приглашениях, регистрациях и маркетинговой активности.
Рынок и период: США
Источник: doi:10.1509/jmkg.73.5.90 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Сарафанное радио измерили точно: соцсеть фиксировала каждое электронное приглашение от участника.
Долгосрочная эластичность регистраций по рекомендациям — 0,53: удвоение рекомендаций давало около +53% регистраций.
Это примерно в 20 раз выше, чем у маркетинговых событий, и в 30 раз выше, чем у упоминаний в СМИ.
Эффект рекомендаций длится заметно дольше эффекта традиционного маркетинга.

Ключевые выводы

0,53

Долгосрочная эластичность регистраций по рекомендациям — существенно выше средних эластичностей рекламы в литературе.

В оригинале: Abstract

≈20× и ≈30×

Во столько эластичность по рекомендациям выше, чем у маркетинговых событий и упоминаний в СМИ.

В оригинале: Abstract

Дольше эффект

Рекомендации имеют существенно более длительный переносящийся эффект, чем традиционный маркетинг.

В оригинале: Abstract

Эффект сарафанного радио обычно оценивают на глаз, но Майкл Трусов, Рэндольф Баклин и Кун Пауэлс нашли редкую возможность измерить его точно. Интернет-соцсеть фиксировала каждое электронное приглашение, которое участник отправлял знакомым, и это позволило сравнить силу рекомендаций с традиционными маркетинговыми инструментами.

Что изучали

Авторы взяли ежедневные данные одной соцсети: сколько приглашений отправили участники, сколько новых людей зарегистрировалось, сколько было маркетинговых мероприятий и упоминаний в СМИ. Поскольку эти величины влияют друг на друга — новые участники рассылают приглашения, публикации в СМИ порождают мероприятия, — использовали векторную авторегрессию, которая учитывает взаимные связи и распределённый во времени эффект.

Что получилось

Инструмент	Долгосрочный эффект на регистрации
Приглашения от участников	эластичность 0,53
Маркетинговые события	примерно в 20 раз слабее
Упоминания в СМИ	примерно в 30 раз слабее
Длительность эффекта рекомендаций	значительно дольше традиционного маркетинга

Эластичность 0,53 означает, что рост числа рекомендаций в два раза в долгосрочной перспективе давал примерно +53% регистраций. Авторы отмечают, что это значительно выше типичных оценок эффективности рекламы.

Что это значит для бизнеса в России

Работа даёт количественный аргумент в пользу программ, которые помогают довольным клиентам рекомендовать компанию: удобные реферальные ссылки, кнопки «поделиться», поводы рассказать о покупке. Сюда же относятся честно собранные отзывы — по сути, письменная форма сарафанного радио. Важная граница: рекомендации работают, пока они искренние. Вознаграждение за приглашение допустимо, если оно не зависит от содержания отзыва и об условиях прямо сказано. Ограничения переноса: бесплатная регистрация в соцсети 2000-х — не то же самое, что покупка, поэтому брать коэффициенты как норму нельзя. Довольный клиент, который регулярно приводит знакомых, — адвокат бренда, а рекомендации становятся каналом лидогенерации, который работает дольше рекламы.

💡

Рекомендации окупаются дольшеУ рекомендаций длинный «хвост» эффекта: приглашённые сами начинают приглашать. Оценивать такие программы по первой неделе — значит недооценивать их.

Как собирать отзывы от реальных клиентов, описано в отдельной статье. Как работают рекомендации в B2B — в материале Кейсы и рекомендации в B2B. О том, как упоминания в соцсетях влияют на продажи, — исследование Стивена и Галака.

Статья опубликована в Journal of Marketing; авторы кратко пересказали её на сайте Коэна Пауэлса.

Ограничения исследования

Одна соцсеть; регистрация бесплатная, а не покупка.
Измерялись электронные приглашения, а не устные рекомендации.
Данные второй половины 2000-х, до доминирования мобильных приложений.
Модель описывает связи во времени, а не результат эксперимента.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels. Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site // Journal of Marketing, 73(5), 90–102. — 2009. — URL: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.90 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.90

Этот пересказ

Эффект сарафанного радио: приглашения друзей в 20–30 раз сильнее событий и СМИ // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/trusov-bucklin-pauwels-sarafannoe-radio/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Насколько эффект сарафанного радио сильнее рекламы?

В исследовании Трусова, Баклина и Пауэлса долгосрочная эластичность регистраций по рекомендациям составила 0,53 — примерно в 20 раз выше, чем у маркетинговых событий, и в 30 раз выше, чем у упоминаний в СМИ.

Можно ли поощрять рекомендации?

Да, если вознаграждение не зависит от содержания отзыва или рекомендации и условия открыты. Подталкивать к определённой оценке нельзя.

Почему эффект рекомендаций длится дольше?

Приглашённые люди сами начинают приглашать знакомых, поэтому эффект распределяется во времени, а не заканчивается после разовой кампании.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.