🔬 Рецензируемое исследование 📣 SMM и соцсети

Что делает контент вирусным: эмоции с высоким возбуждением

Классическое исследование Journal of Marketing Research на почти 7 000 статей: позитивом делятся чаще негатива, но сильнее всего распространяется контент, вызывающий трепет, гнев или тревогу.

Паспорт исследования

Оригинал: What Makes Online Content Viral?
Авторы: Jonah Berger, Katherine L. Milkman
Где и когда: Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205, 2012
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Анализ того, какие статьи попадают в список самых пересылаемых по почте, с контролем места и времени показа на сайте; лабораторные эксперименты с манипуляцией вызываемой эмоцией.
Выборка: Почти 7 000 статей одной из крупнейших американских газет, опубликованных онлайн за три месяца.
Рынок и период: США, три месяца публикаций
Источник: doi:10.1509/jmr.10.0353 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Позитивным контентом делятся чаще, чем негативным, но дело не только в знаке эмоции.
Сильнее всего распространяется то, что вызывает эмоции высокого возбуждения: трепет, гнев, тревогу.
Контент, вызывающий грусть — эмоцию низкого возбуждения, — распространяется хуже.
Эксперименты подтвердили: именно уровень возбуждения причинно влияет на желание поделиться.

Ключевые выводы

Позитив > негатив

Позитивный контент в среднем более вирусен, чем негативный.

В оригинале: Abstract

Трепет, гнев, тревога ↑

Контент, вызывающий эмоции высокого возбуждения, — позитивные (трепет) и негативные (гнев, тревога) — распространяется сильнее.

В оригинале: Abstract

Грусть ↓

Контент, вызывающий эмоции низкого возбуждения, например грусть, распространяется хуже.

В оригинале: Abstract

≈7 000 статей

Объём выборки полевого исследования.

В оригинале: Introduction

Что делает контент вирусным — вопрос, на который Джона Бергер и Кэтрин Милкман из Уортонской школы бизнеса ответили в одной из самых цитируемых работ по маркетингу соцсетей. Их вывод: решает не только то, позитивный текст или негативный, но и то, насколько сильное возбуждение он вызывает.

Что изучали

Авторы собрали почти 7 000 статей, опубликованных на сайте одной из крупнейших американских газет за три месяца, и выяснили, какие из них попадали в список самых пересылаемых по почте. Учитывали, где и как долго статья была на главной странице, в какой рубрике выходила, насколько была полезной, интересной и неожиданной. Эмоциональную окраску — трепет, гнев, тревогу, грусть — оценивали кодировщики и автоматический анализ текста. Затем в лабораторных экспериментах авторы напрямую меняли эмоцию, которую вызывает материал, и измеряли желание им поделиться.

Что получилось

Эмоция	Тип	Влияние на распространение
Трепет, восхищение	позитивная, высокое возбуждение	сильный рост
Гнев	негативная, высокое возбуждение	рост
Тревога	негативная, высокое возбуждение	рост
Грусть	негативная, низкое возбуждение	снижение

В целом позитивным контентом делятся охотнее, но гнев распространяется лучше грусти, хотя обе эмоции негативные. Эффект сохранялся и с учётом полезности и неожиданности материала.

Что это значит для бизнеса в России

Для SMM это аргумент делать ставку не на нейтральные посты, а на контент, вызывающий сильные эмоции: восхищение продуктом, удивление, вдохновение. Для управления репутацией вывод зеркальный: негатив, вызывающий гнев или тревогу, распространяется быстрее спокойной критики, поэтому такие публикации требуют первоочередной реакции. Использовать гнев намеренно ради охвата — плохая идея: он работает и против бренда. Ограничения переноса: работа о пересылке статей по почте в американском издании, а в российских соцсетях и Telegram распространение определяют ещё и алгоритмы лент и репосты. Виральность здесь — по сути сарафанное радио в цифровом виде: люди пересылают то, что их задело.

✅

Позитив с энергиейСамый безопасный путь к охвату — контент, вызывающий восхищение и удивление: истории клиентов, необычные решения, впечатляющие результаты.

Как работать с комментариями и не допустить кризиса, описано в статье Комментарии и кризисы в соцсетях. Про контент, который создают клиенты, — материал UGC: пользовательский контент. Как негатив разгоняется в сообществах брендов, показало исследование онлайн-штормов.

Статья опубликована в Journal of Marketing Research; авторская версия — на сайте Уортонской школы.

Ограничения исследования

Распространение измерялось пересылкой по почте, а не репостами в соцсетях.
Изучены статьи одного издания, а не посты брендов.
Данные начала 2010-х; алгоритмические ленты с тех пор изменили механику охвата.
Эмоции статей оценивали кодировщики, а не сами читатели.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Jonah Berger, Katherine L. Milkman. What Makes Online Content Viral? // Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. — 2012. — URL: https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Jonah Berger, Katherine L. Milkman (2012). What Makes Online Content Viral?. Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353

Этот пересказ

Что делает контент вирусным: эмоции с высоким возбуждением // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/berger-milkman-chto-delaet-kontent-virusnym/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Что делает контент вирусным?

По данным Бергера и Милкман, сильнее всего распространяется контент, вызывающий эмоции высокого возбуждения: трепет, гнев, тревогу. Позитив в целом распространяется лучше негатива, а грусть — хуже всего.

Стоит ли бренду вызывать гнев ради охвата?

Нет. Гнев распространяется быстро, но легко оборачивается против бренда. Безопаснее вызывать восхищение и удивление — это тоже эмоции высокого возбуждения.

Применимо ли исследование к соцсетям?

Механизм эмоций универсален, но работа изучала пересылку статей по почте. В соцсетях на охват дополнительно влияют алгоритмы лент.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.