Безопасно размещаем отзывы и Работаем с репутацией!
Юмор и эмоции в постах брендов повышают вовлечённость, а скидки — переходы
Анализ 106 316 постов 782 компаний: сообщения с юмором и эмоциями собирают больше реакций, а голая информация о скидках — меньше, если не сочетать её с «характером» бренда.
Паспорт исследования
- Оригинал
- Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media: Evidence from Facebook
- Авторы
- Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh S. Nair
- Где и когда
- Management Science, 64(11), 5105–5131, 2018
- Тип
- Рецензируемое исследование
- Метод
- Кодирование содержания постов с помощью разметчиков Amazon Mechanical Turk и алгоритмов обработки текста; модели вовлечённости с поправкой на неслучайный отбор показа алгоритмом ленты.
- Выборка
- 106 316 сообщений 782 компаний на их страницах в соцсети.
- Источник
- doi:10.1287/mnsc.2017.2902 ↗
- Сверено
⚠️
Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.
⚡ Главное за 30 секунд
- Посты с юмором и эмоциями — элементами «характера» бренда — собирают больше реакций, комментариев и репостов.
- Сухая информация о стоимости и скидках сама по себе снижает вовлечённость.
- В сочетании с характером бренда та же информация повышает вовлечённость.
- Акции и предложения повышают переходы по ссылкам — путь к покупке.
Ключевые выводы
106 316 постов
Объём выборки сообщений 782 компаний.
В оригинале: Abstract
Юмор и эмоции ↑
Элементы «характера» бренда — юмор, эмоции — связаны с большим числом реакций, комментариев и репостов.
В оригинале: Abstract
Скидки отдельно ↓
Прямая информация о стоимости и акциях без «характера» бренда связана с меньшей вовлечённостью, а в сочетании с ним — с большей.
В оригинале: Abstract
Акции → клики
Сообщения о скидках и предложениях повышают переходы по ссылкам.
В оригинале: AbstractКонтент постов бренда и вовлечённость — тема работы Докьюна Ли, Картика Хосанагара и Харикеша Наира в Management Science. Авторы разметили более ста тысяч постов компаний в Facebook (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией; её деятельность запрещена) и проверили, какие элементы сообщения связаны с реакциями, комментариями, репостами и переходами по ссылкам.
Что изучали
Выборка — 106 316 сообщений 782 компаний на их страницах. Каждый пост разметили по содержанию: есть ли юмор, эмоциональный призыв, обращение к друзьям, упоминание праздника; есть ли информация о стоимости, скидках, характеристиках товара, местах продажи. Разметку делали разметчики платформы Amazon Mechanical Turk, а затем масштабировали на весь массив алгоритмами обработки естественного языка. Важная деталь: авторы учли, что алгоритм ленты сам решает, кому показать пост, и скорректировали оценки на этот неслучайный отбор.
Что получилось
| Элемент поста | Реакции, комментарии, репосты | Переходы по ссылке |
|---|---|---|
| Юмор, эмоции («характер» бренда) | выше | — |
| Стоимость и скидки без «характера» | ниже | — |
| Стоимость и скидки вместе с «характером» | выше | — |
| Акции и спецпредложения | — | выше |
Вывод авторов: эффективный пост сочетает информацию, которая ведёт к покупке, с элементами характера бренда, которые поддерживают охват в будущем.
Что это значит для бизнеса в России
Механика узнаваема для ВКонтакте, Telegram-каналов и Дзена: голые прайсы и «акция до пятницы» собирают мало реакций, а значит, хуже показываются в алгоритмических лентах. Практически это означает упаковывать информационные сообщения в узнаваемый тон бренда (tone of voice) — с юмором, историей, эмоцией, — а для постов с целью перехода использовать конкретное предложение. Ограничения переноса: зарубежная соцсеть, данные до 2017 года и вовлечённость вместо продаж.
💡
Вовлечённость и охват связаныАлгоритмы лент чаще показывают посты, на которые реагируют. Поэтому вовлечённость сегодняшнего поста влияет на органический охват следующих.
Как вести себя в комментариях, разобрано в статье Комментарии и кризисы в соцсетях, как использовать контент клиентов — в материале UGC: пользовательский контент. Какие эмоции делают контент вирусным, показали Бергер и Милкман.
Статья опубликована в Management Science; краткое изложение — на сайте Mack Institute Уортонской школы.
Ограничения исследования
- Данные одной зарубежной соцсети; механика лент в российских сетях иная.
- Вовлечённость — не продажи: связь с выручкой напрямую не измерялась.
- Содержание размечали разметчики и алгоритмы с неизбежными ошибками.
- Данным около десяти лет, форматы постов с тех пор сместились к видео.
Как сослаться
Оригинал, ГОСТ
Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh S. Nair. Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media: Evidence from Facebook // Management Science, 64(11), 5105–5131. — 2018. — URL: https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2902 (дата обращения: 01.11.2026).
Оригинал, APA
Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh S. Nair (2018). Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media: Evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 5105–5131. https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2902
Этот пересказ
Юмор и эмоции в постах брендов повышают вовлечённость, а скидки — переходы // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/lee-hosanagar-nair-kontent-postov-i-vovlechennost/ (дата обращения: 03.11.2026).
Частые вопросы
Как контент постов бренда влияет на вовлечённость?
По данным Ли, Хосанагара и Наира, юмор и эмоции повышают реакции, комментарии и репосты, а сухая информация о скидках сама по себе их снижает.
Стоит ли совсем отказаться от постов о скидках?
Нет. Акции повышают переходы по ссылкам. Лучше всего работает сочетание конкретного предложения с узнаваемым тоном бренда.
Применимо ли это к российским соцсетям?
Механизм — алгоритмы лент показывают посты с реакциями чаще — общий, но данные получены на зарубежной соцсети. Проверяйте выводы на своей аудитории.
Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.