Безопасно размещаем отзывы и Работаем с репутацией!
Посты бренда в соцсетях увеличивают траты клиентов и усиливают другие каналы
Исследование Journal of Marketing на индивидуальных данных клиентов ритейлера: контент, который бренд публикует в соцсетях, повышает траты, перекрёстные покупки и прибыльность клиента и усиливает эффект телерекламы и рассылок.
Паспорт исследования
- Оригинал
- From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior
- Авторы
- Ashish Kumar, Ram Bezawada, Rishika Rishika, Ramkumar Janakiraman, P. K. Kannan
- Где и когда
- Journal of Marketing, 80(1), 7–25, 2016
- Тип
- Рецензируемое исследование
- Метод
- Объединение индивидуальных данных: участие клиентов в сообществе бренда в соцсети, история покупок и опрос об отношении к технологиям и соцсетям; сравнение поведения с учётом телерекламы и рассылок.
- Выборка
- Клиенты крупного американского специализированного ритейлера с сетью магазинов.
- Рынок и период
- США
- Источник
- doi:10.1509/jm.14.0249 ↗
- Сверено
⚠️
Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.
⚡ Главное за 30 секунд
- Посты бренда в соцсетях значимо повышают траты клиентов даже с учётом телерекламы и рассылок.
- Соцсети усиливают другие каналы: вместе с телерекламой и почтой эффект больше суммы частей.
- Сильнее всего влияет то, насколько клиенты откликаются на посты, а не их тональность.
- Эффект больше у опытных, технически подкованных и активных в соцсетях клиентов.
Ключевые выводы
Значимый рост
С учётом телерекламы и почтовых рассылок контент бренда в соцсетях положительно и значимо влияет на траты, перекрёстные покупки и прибыльность клиента.
В оригинале: Abstract
+1,03% / +2,02%
Прирост трат клиентов при сочетании постов бренда с телерекламой и с почтовыми рассылками.
В оригинале: Результаты (по сообщению University at Buffalo, 2016)
Отклик важнее тона
Из трёх характеристик постов — тональности, отклика аудитории и восприимчивости клиента — сильнее всего влияет отклик.
В оригинале: Abstract
Опытные клиенты
Эффект сильнее у более опытных, технически подкованных и активных в соцсетях клиентов.
В оригинале: AbstractПосты бренда в соцсетях и продажи — связь, которую Ашиш Кумар, Рам Безавада и соавторы проверили не на опросах, а на реальных покупках конкретных людей. Их работа в Journal of Marketing — одно из первых исследований, где контент компании в соцсетях связан с индивидуальными тратами клиентов.
Что изучали
Авторы объединили три источника данных о клиентах крупного американского ритейлера: участие в сообществе бренда в соцсети, историю покупок и опрос об отношении к технологиям и соцсетям. Это позволило сравнить траты клиентов до и после того, как они начали видеть посты бренда, и учесть влияние параллельных каналов — телерекламы и почтовых рассылок. У постов оценивали три характеристики: тональность, отклик аудитории (реакции, комментарии) и восприимчивость конкретного клиента.
Что получилось
| Вопрос | Результат |
|---|---|
| Влияют ли посты бренда на траты | да, значимо, с учётом других каналов |
| Синергия с телерекламой | +1,03% трат, +0,84% перекрёстных покупок |
| Синергия с почтовыми рассылками | +2,02% трат, +1,22% перекрёстных покупок |
| Что важнее всего в посте | отклик аудитории |
| У кого эффект сильнее | опытные, технически подкованные, активные в соцсетях |
По словам одного из авторов, нейтральный или даже негативный пост с высокой вовлечённостью влиял на продажи сильнее позитивного поста без реакций.
Что это значит для бизнеса в России
Работа даёт аргумент в пользу SMM как канала продаж, а не только узнаваемости: посты в сообществах бренда влияют на реальные траты и усиливают рассылки и рекламу. Для практики важно, что решающую роль играет отклик аудитории — живое сообщество с обсуждениями ценнее аккуратной, но безжизненной ленты. Ограничения переноса: один американский ритейлер, данные середины 2010-х, другая соцсеть; российская аудитория активнее в мессенджерах и Telegram-каналах, где механика вовлечённости иная. Высокий отклик к тому же расширяет охват следующих постов в алгоритмических лентах.
✅
Измеряйте на уровне клиентаЕсли есть программа лояльности или CRM, сравнивайте траты подписчиков сообщества бренда с похожими клиентами без подписки — это локальная версия методики исследования.
Как использовать контент клиентов в соцсетях, разобрано в статье UGC: пользовательский контент, как вести себя в комментариях — в материале Комментарии и кризисы в соцсетях. Какие элементы постов повышают отклик, показали Ли, Хосанагар и Наир.
Статья опубликована в Journal of Marketing; цифры синергии приведены в сообщении University at Buffalo.
Ограничения исследования
- Один ритейлер и одна категория товаров.
- Клиенты сами решали, вступать ли в сообщество бренда, — возможен эффект самоотбора.
- Данные середины 2010-х, до массового перехода к коротким видео.
- Числовые оценки синергии взяты из официального сообщения университета, а не из таблиц статьи.
Как сослаться
Оригинал, ГОСТ
Ashish Kumar, Ram Bezawada, Rishika Rishika, Ramkumar Janakiraman, P. K. Kannan. From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior // Journal of Marketing, 80(1), 7–25. — 2016. — URL: https://doi.org/10.1509/jm.14.0249 (дата обращения: 01.11.2026).
Оригинал, APA
Ashish Kumar, Ram Bezawada, Rishika Rishika, Ramkumar Janakiraman, P. K. Kannan (2016). From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7–25. https://doi.org/10.1509/jm.14.0249
Этот пересказ
Посты бренда в соцсетях увеличивают траты клиентов и усиливают другие каналы // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/kumar-i-dr-posty-brenda-i-prodazhi/ (дата обращения: 03.11.2026).
Частые вопросы
Влияют ли посты бренда в соцсетях на продажи?
Да. Кумар и соавторы на индивидуальных данных клиентов ритейлера показали, что посты бренда значимо повышают траты, перекрёстные покупки и прибыльность клиента с учётом рекламы и рассылок.
Что в посте важнее всего для продаж?
Отклик аудитории — реакции и комментарии. Он влиял сильнее тональности поста.
Заменяют ли соцсети рекламу и рассылки?
Нет, усиливают их. Вместе с телерекламой и почтовыми рассылками эффект постов на траты был больше, чем у каждого канала отдельно.
Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.