🔬 Рецензируемое исследование 💬 Ответы на отзывы

Ответы владельца на отзывы: как они влияют на рейтинг отеля

Исследование Marketing Science на данных TripAdvisor и Expedia: что происходит с рейтингом и потоком отзывов, когда отель начинает отвечать гостям.

Паспорт исследования

Оригинал: Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews
Авторы: Davide Proserpio, Georgios Zervas
Где и когда: Marketing Science, 36(5), 645–665, 2017
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Разность разностей: изменение оценок отеля на TripAdvisor после начала ответов сравнивается с изменением оценок того же отеля на Expedia, где отели почти не отвечали.
Выборка: Полная история отзывов отелей Техаса на TripAdvisor и Expedia: сотни тысяч отзывов и около 100 тысяч ответов владельцев.
Рынок и период: США (Техас), 2003–2013
Источник: doi:10.1287/mksc.2017.1043 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

После того как отели начинали отвечать на отзывы на TripAdvisor, их рейтинг рос примерно на 0,12 звезды, а отзывов становилось на 12% больше.
Отели обычно начинали отвечать после заметного падения оценок.
Негативных отзывов становилось меньше, но они были длиннее и подробнее.
Данные — отели Техаса за 2003–2013 годы, поэтому переносить цифры на другие рынки стоит осторожно.

Ключевые выводы

+0,12 звезды

Рост рейтинга отеля на TripAdvisor после того, как он начинал отвечать на отзывы.

В оригинале: Abstract

+12%

Рост числа отзывов у отелей, которые начинали отвечать.

В оригинале: Abstract

После начала ответов негативных отзывов становилось меньше, но они были длиннее: недовольные гости реже оставляли короткие жалобы.

В оригинале: Abstract

Ответы на отзывы и рейтинг — связь, которую авторы измерили на полной истории отзывов отелей. Исследование Давиде Прозерпио и Георгиоса Зерваса — одна из самых цитируемых работ о том, зачем компании отвечать на отзывы. Авторы взяли полную историю отзывов отелей Техаса на двух площадках и проверили, меняется ли поведение гостей, когда владелец начинает публично отвечать.

Что изучали

На TripAdvisor отели регулярно отвечают на отзывы, а на Expedia в те годы почти не отвечали. Это позволило сравнить один и тот же отель на двух площадках: если после начала ответов оценки растут только на TripAdvisor, разница связана с ответами, а не с ремонтом или сменой сезона.

Такой дизайн называют разностью разностей: сравнивают не два отеля, а изменение одного и того же отеля на двух площадках. Это квазиэксперимент — убедительнее простого наблюдения, но слабее рандомизированного опыта.

Что получилось

Отели, которые начинали отвечать, получали в среднем на 0,12 звезды больше и на 12% больше отзывов. Отвечать они обычно начинали после заметного падения оценок, а отвечали примерно одинаково часто на положительные, нейтральные и отрицательные отзывы.

Самое интересное — как менялся негатив. Негативных отзывов становилось меньше, но они были длиннее. Авторы объясняют это тем, что гость, который знает, что владелец прочитает и ответит, реже пишет короткую эмоциональную жалобу и чаще — подробный отзыв с фактами.

Что это значит для бизнеса в России

Ответы владельца — не формальность: они меняют то, кто и как пишет отзывы.
Отвечать стоит на все отзывы, а не только на негатив. Удобно закрепить это в регламенте ответов на отзывы: кто отвечает, в какие сроки и как.
Для рейтинга карточки на картах эффект в десятые доли звезды заметен: он может перевести компанию через психологический рубеж вроде 4,5.
Подробный негатив после начала ответов — нормальный эффект: на него важно отвечать по существу.

💡

Осторожно с цифрами0,12 звезды и 12% — результат для отелей Техаса на TripAdvisor. На российских картах и маркетплейсах величина эффекта может быть другой, но направление вывода подтверждают и практические наблюдения площадок.

Как строить ответы на практике — в статье Как отвечать на негативные отзывы.

Полная статья опубликована в Marketing Science; краткое изложение есть в пресс-релизе INFORMS. Продолжение темы — работа Chevalier, Dover и Mayzlin о том, почему после ответов приходит больше негатива.

Ограничения исследования

Данные только по отелям Техаса и только за 2003–2013 годы.
Это квазиэксперимент: авторы сравнивают площадки, но случайного распределения отелей на «отвечающих» и «молчащих» не было.
Речь об отельном бизнесе и TripAdvisor; на картах и маркетплейсах эффект может быть другим.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Davide Proserpio, Georgios Zervas. Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews // Marketing Science, 36(5), 645–665. — 2017. — URL: https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1043 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Davide Proserpio, Georgios Zervas (2017). Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews. Marketing Science, 36(5), 645–665. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1043

Этот пересказ

Ответы владельца на отзывы: как они влияют на рейтинг отеля // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/proserpio-zervas-otvety-na-otzyvy/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Доказывает ли исследование, что ответы повышают рейтинг?

Это квазиэксперимент: авторы сравнивают один и тот же отель на двух площадках, что делает связь убедительной, но это не рандомизированный эксперимент. Поэтому корректнее говорить о сильном свидетельстве, а не о доказательстве для любого бизнеса.

Почему негативные отзывы стали длиннее?

По объяснению авторов, когда гость знает, что владелец прочитает отзыв и ответит, он реже пишет короткую эмоциональную жалобу и чаще описывает ситуацию подробно.

Применимы ли выводы к российским картам?

Направление вывода, скорее всего, похожее, но точная величина эффекта зависит от площадки, ниши и аудитории. Цифры из исследования стоит использовать как ориентир.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.