Кто пишет недостоверные отзывы: исследование Луки и Зерваса на данных Yelp

Ключевые выводы

Кто пишет недостоверные отзывы и почему — вопрос, на который это исследование отвечает на данных самой площадки. Майкл Лука (Harvard Business School) и Георгиос Зервас (Boston University) задались вопросом, который обычно обсуждают на уровне догадок: какие компании публикуют недостоверные отзывы и когда это происходит. Вместо опросов они взяли данные самой площадки.

Что изучали

У Yelp есть автоматический фильтр: часть отзывов не попадает в основной рейтинг и показывается отдельно как «не рекомендованные». Площадка не раскрывает алгоритм, но фильтр нацелен именно на подозрительные отзывы. Авторы использовали скрытые отзывы как приближённую меру недостоверных. Для проверки они отдельно разобрали случаи, когда Yelp поймал компании на покупке отзывов и пометил их карточки предупреждением.

Что получилось

Фильтр отсеивал около 16% отзывов о ресторанах. Скрытые отзывы были заметно более экстремальными: чаще одна звезда или пять, реже средние оценки. Со временем их доля росла — вместе с ростом влияния самой площадки.

Самое полезное — портрет того, кто прибегает к нечестным методам:

Объяснение экономическое. Ресторану со слабой репутацией выгоднее всего «подправить» рейтинг: каждая звезда для него ощутима. Сеть рискует брендом целиком, поэтому осторожнее. А при плотной конкуренции растёт соблазн ударить по соседу — это и есть конкурентная атака через отзывы.

Что это значит для бизнеса в России

• Модерация отзывов на картах и маркетплейсах работает похожим образом: алгоритм ищет отзывы, которые выбиваются из обычного поведения. Скрытые экстремальные отзывы — ожидаемый результат, а не сбой площадки.
• Если карточка молодая и рейтинг держится на десятке отзывов, у неё высокая рейтинговая хрупкость: одна волна негатива меняет картину. Здесь надёжнее всего честно наращивать поток отзывов от реальных клиентов.
• Внезапный всплеск коротких единиц при появлении нового конкурента — повод собрать факты и подать жалобу по правилам публикации отзывов площадки, а не отвечать эмоционально.
• Попытка «подправить» рейтинг сама становится риском: площадки помечают такие карточки, и это бьёт по доверию сильнее плохой оценки.

Как отличать недостоверные отзывы на практике — в статье Недостоверные отзывы: как распознать. Что делать при негативе от конкурентов — в материале Негатив от конкурентов в отзывах.

Близкий вывод на данных отелей получили Mayzlin, Dover и Chevalier; открытая версия статьи Луки и Зерваса доступна в репозитории Harvard DASH.

Ограничения исследования

• Фильтр Yelp — приближённая мера: в него попадают и честные отзывы, а часть недостоверных проходит.
• Данные по ресторанам одного рынка США; в других нишах и странах картина может отличаться.
• Исследование описывает, кто чаще прибегает к нечестным методам, но не измеряет, сколько выручки это приносит.

Как сослаться