Ответы менеджеров и поток отзывов: почему после ответов приходит больше негатива

Ключевые выводы

Ответы на отзывы и негатив связаны неожиданным образом — это главный вывод исследования. Джудит Шевалье, Янив Довер и Дина Майзлин продолжили тему, которую изучали и Прозерпио с Зервасом: что происходит, когда компания начинает отвечать на отзывы. Их вывод на первый взгляд неожиданный — ответы стимулируют гостей писать отзывы, и прежде всего негативные.

Что изучали

Авторы разделили товары и услуги на два типа. У книги или телефона качество неизменно, и отзыв — это совет другим покупателям. У отеля качество «динамическое»: оно зависит от персонала и того, как управляющий реагирует на проблемы. Здесь отзыв может повлиять на сам сервис, и у гостя появляется ещё один мотив писать — достучаться до компании.

Чтобы проверить это, авторы сравнили одни и те же отели до и после начала ответов, а также площадки, где отвечать можно, с площадками, где нельзя. Механизм дополнительно проверили онлайн-экспериментом.

Что получилось

Когда менеджер начинает отвечать, гости пишут больше отзывов. Сильнее всего растёт число негативных. Авторы объясняют это так: если гость видит, что жалобы читают и на них реагируют, он считает, что негативный отзыв может что-то изменить.

Есть и второй слой. Менеджеры сами отвечают на негатив чаще и подробнее, чем на позитив. Такой ответный перекос усиливает сигнал: «жалобы здесь работают», — и негатива становится ещё больше.

В итоге площадка отзывов становится гибридом: это одновременно совет другим гостям и канал обратной связи с компанией.

Как это сочетается с другими работами

Прозерпио и Зервас нашли, что после начала ответов рейтинг отеля растёт, а негативные отзывы становятся длиннее и обстоятельнее. Работы не противоречат друг другу: ответы делают отзывы осмысленнее и активнее, а то, что негатив пишут охотнее, — часть того же эффекта.

Что это значит для бизнеса в России

• Рост негатива после начала ответов — не провал, а ожидаемый эффект. Это клиенты, которые раньше молча уходили, а теперь говорят о проблеме.
• Отвечайте и на позитив. Если отвечать только на жалобы, компания сама создаёт перекос и показывает, что заметными становятся только недовольные.
• Регламент ответов на отзывы стоит дополнить процессом работы с причинами: если жалобы возвращаются в компанию и проблемы исправляются, рост негатива временный.
• Отзывная воронка — путь от опыта клиента до опубликованного отзыва — меняется, когда компания отвечает. Это ещё один повод регулярно просить отзывы у довольных клиентов.

Как отвечать на жалобы — в статье Как отвечать на негативные отзывы, как описать правила для команды — в материале Регламент ответов на отзывы, а зачем отвечать на благодарности — в статье Ответы на положительные отзывы.

Рабочая версия статьи доступна на сайте NBER, краткий пересказ — в пресс-релизе INFORMS.

Ограничения исследования

• Данные по отелям США; в бизнесах, где качество меньше зависит от персонала, эффект может быть слабее.
• Рост негатива не обязательно снижает рейтинг: он может сопровождаться ростом общего потока отзывов.
• Квазиэксперимент: отели сами решали, когда начать отвечать.

Как сослаться