🔬 Рецензируемое исследование 🎯 Ответы в поиске (AEO)

Ответы в поисковой выдаче забирают клики у обычных ссылок

Анализ более 200 млн запросов Bing показал: встроенные ответы (погода, словарь, курсы) «каннибализируют» клики по обычным результатам, а пользу таких ответов лучше видно по повторному использованию.

Паспорт исследования

Оригинал: Addressing People's Information Needs Directly in a Web Search Result Page
Авторы: Lydia B. Chilton, Jaime Teevan
Где и когда: Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web (WWW 2011), 27–36, 2011
Тип: Рецензируемое исследование
Метод: Анализ логов поисковика Bing: вовлечённость в 15 типов встроенных ответов, клики по ответу и по обычным результатам, повторное использование ответов пользователями.
Выборка: Более 200 млн англоязычных запросов от 8 млн пользователей из США за одну неделю.
Рынок и период: США, 23–29 августа 2010
Источник: doi:10.1145/1963405.1963413 ↗
Сверено: 1 ноября 2026

⚠️

Данным больше пяти лет: выводы полезны как ориентир, но рынок и площадки с тех пор изменились.

⚡ Главное за 30 секунд

Ответы, показанные прямо в выдаче, снижают клики не только по себе, но и по обычным ссылкам.
У словарных ответов кликов и по ответу, и по результатам почти втрое меньше среднего.
Когда кликов нет, ценность ответа видна по тому, что люди возвращаются к нему снова.
Два самых частых типа ответов — справочник организаций и новости — дали 89% всех показов ответов.

Ключевые выводы

200 млн запросов

Объём выборки: более 200 млн запросов от 8 млн пользователей за неделю.

В оригинале: Раздел 3 (Methods)

0,31 и 0,30

Клики по словарному ответу и по обычным результатам при нём относительно среднего по всем типам ответов — пример «каннибализации».

В оригинале: Table 1

89%

Доля двух самых частых типов ответов — справочника организаций и новостей — во всех показах ответов.

В оригинале: Раздел 4.1

64%

Доля одинаковых пар запросов у пользователей, вызывавших ответ о погоде, — признак регулярного возвращения к ответу.

В оригинале: Table 4

Ответы в поисковой выдаче — встроенные блоки с погодой, курсом валют, определением слова или телефоном организации — Лидия Чилтон и Хайме Тиван изучили на более чем 200 млн запросов Bing. Их главный вывод: такие ответы забирают клики не только у себя, но и у обычных ссылок, поэтому привычные метрики кликов начинают вводить в заблуждение.

Что изучали

Авторы взяли неделю логов Bing за август 2010 года: англоязычные запросы пользователей из США, у которых было хотя бы десять запросов за сутки и больше. Для 15 типов ответов — словарь, погода, курсы, авиарейсы, справочник организаций, новости и другие — они посчитали, как часто люди кликают по самому ответу, только по обычным результатам или по тому и другому. Отдельно изучили повторное использование: возвращаются ли люди к тому же типу ответа и теми же ли словами его вызывают.

Что получилось

Тип ответа	Клики по ответу*	Клики по результатам*
Словарь	0,31	0,30
Курсы валют	0,76	0,66
Погода	1,22	0,97
Справочник организаций	1,34	1,07

*Относительно среднего по 15 типам ответов.

При словарном ответе и при курсах валют люди реже кликают и по ответу, и по ссылкам — ответ закрывает вопрос. Погоду и котировки люди проверяют регулярно одним и тем же запросом: 64% пар запросов о погоде у одного пользователя совпадали дословно.

Что это значит для бизнеса в России

Механика актуальна для колдунщиков, быстрых ответов и ответов нейросети в Яндексе: если ответ закрывает вопрос, переходов на сайты становится меньше, даже когда интерес к теме растёт. Для компаний это значит две вещи. Во-первых, нужно оценивать видимость не только по кликам, но и по показам, звонкам и прямым запросам бренда. Во-вторых, если ответ на типовой вопрос всё равно будет показан в выдаче, лучше, чтобы он строился на ваших точных данных. Ограничение переноса: исследование про Bing 2010 года и классические блоки, без генеративных ответов.

✅

Метрика без кликаДля ответов, которые закрывают вопрос в выдаче, полезная метрика — повторное использование и брендовые запросы, а не CTR.

Как подготовить текст для блока ответа, разобрано в статье Как попасть в быстрый ответ. Про страницу вопросов и ответов — FAQ-страница под AEO, про общую стратегию — Zero-click поиск: что делать бизнесу.

Полный текст доступен на странице одного из авторов, запись в библиотеке ACM — по DOI.

Ограничения исследования

Данные 2010 года и одной поисковой системы — Bing в США.
Значения вовлечённости нормированы к среднему, абсолютные CTR не раскрыты.
Изучены классические встроенные ответы, а не ответы нейросетей.
Логи не показывают, был ли пользователь доволен ответом.

Как сослаться

Оригинал, ГОСТ

Lydia B. Chilton, Jaime Teevan. Addressing People's Information Needs Directly in a Web Search Result Page // Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web (WWW 2011), 27–36. — 2011. — URL: https://doi.org/10.1145/1963405.1963413 (дата обращения: 01.11.2026).

Оригинал, APA

Lydia B. Chilton, Jaime Teevan (2011). Addressing People's Information Needs Directly in a Web Search Result Page. Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web (WWW 2011), 27–36. https://doi.org/10.1145/1963405.1963413

Этот пересказ

Ответы в поисковой выдаче забирают клики у обычных ссылок // SERM Service. — URL: https://sermservice.ru/research/chilton-teevan-otvety-v-vydache/ (дата обращения: 03.11.2026).

Частые вопросы

Почему ответы в поисковой выдаче снижают клики?

Если ответ закрывает вопрос прямо на странице, человеку незачем переходить на сайты. Чилтон и Тиван показали, что при словарных ответах клики падают и по ответу, и по обычным ссылкам.

Как оценить пользу ответа, если по нему не кликают?

По повторному использованию: люди возвращаются к полезным ответам, например о погоде, снова и снова одним и тем же запросом.

Актуально ли исследование 2011 года?

Механизм актуален и для современных ответов нейросетей, но цифры относятся к Bing 2010 года. Их стоит использовать как иллюстрацию, а не как норму.

Это пересказ, а не перевод: точные формулировки, таблицы и методику смотрите в оригинале по ссылке в паспорте. Нашли неточность — напишите нам, мы сверим и исправим.